Про «Ж» и яйца Фаберже

 О тщеславии дизайнеров и неуклюжей рекламе  16.01.2015, 17:00
подходящие темы
Про «Ж» и яйца Фаберже
Фотографии Оксаны Курдюковой

Он носит красную шапочку à la Жак-Ив Кусто, любит рассматривать городские вывески и дизайн крышек люков, а ещё просто терпеть не может печёнку. В программе интенсивных семинаров «Акваланг» независимый дизайнер и преподаватель из Москвы Родион Арсеньев погрузил рекламщиков Сибири в мир глубоководного дизайна. Журналист Сиб.фм поговорил со столичным специалистом о современной рекламе, проблемах визуальной коммуникации, тридцати трёх буквах алфавита, а также о русском «патриотизме» — в кавычках и без.

Родион, как вы думаете, какая самая главная проблема современных дизайнеров?

Думаю, что жуткая проблема прежде всего в том, что многие дизайнеры делают дизайн для себя. Разумеется, есть клиент, есть деньги, есть сроки. И всё вроде как работает. Но по факту дизайнер рисует картинку, получает jpeg красивый, чтобы положить в своё портфолио. Дизайнеры, надо сказать, вообще чаще всего довольно тщеславны. И это их тщеславие может выражаться просто в количестве лайков к портфолио на сайте, грубо говоря. Но ведь правда заключается в том, что, если ты делаешь, к примеру, рекламу, то она нужна не для твоего behance-портфолио, а для того, в первую очередь, чтобы рекламная кампания сработала, чтобы люди поняли сообщение, чтобы, может быть, эта реклама им даже как-нибудь помогла. Игнорирование этого приводит вот к чему: я делаю дизайн для себя, он плохо работает для клиента и он совсем не работает для клиентов клиента — то есть, получается, что вообще ничего не получается.

А можете привести конкретный пример?

Есть ярчайшая этому иллюстрация: большая серия рекламных флайтов, как мы это называем (ну, то есть, кампаний), посвящённая социальным вопросам. Её делает одна всероссийская организация. В общем, называется эта серия «Всё равно». Причём, пишется с вопросительным и восклицательным знаками. То есть, такое: «Всё равно?!» — орёт какой-нибудь беззубый пират, который социальную рекламу делает. И это такие большие шрифтовые билборды, а на них надписи: «Любовь. Что это? Расскажите вашим детям». Ниже, на красной подложке: «Всё равно?!» — орёт этот беззубый пират. И на разных плакатах написано по-разному: «Любовь», «Дружба», «Доверие».

Да-да, у нас то же самое в Новосибирске, это, наверное, видели все.

Да, она по всей России, безумного масштаба штука. И она меня безумно масштабно бесит. И вот почему. Если проанализировать, что это такое на самом деле, то вот скажите мне, пожалуйста: вы, например, родитель ребёнка. И — о, боже! — вы бы ни в коем случае сами не догадались, что нужно своему ребёнку рассказать, что такое любовь? Ну, конечно, я же тупорылый мудак, я не знаю, что мне нужно говорить своему ребёнку!

По крайней мере, мне как зрителю эта реклама сигналит: «Ты тупой, иди и сделай». И что я испытываю? Я испытываю раздражение: меня оскорбляет эта реклама.

Вот как любят наши христиане жаловаться, что все их нервы бедные обижают, так вот меня обижает эта реклама, потому что, чёрт подери, какого хрена вы мне указываете, что мне своему ребёнку говорить? Я и сам знаю. И вот получается, что такая социальная реклама — это антисоциальная реклама: люди не подумали, что они на самом-то деле за своим сообщением говорят.

Получается, что дизайнеру было всё равно, как на это посмотрит человек?

Конечно. Любая картинка — это как общение с человеком, это вот как мы с вами сейчас разговариваем. И тут, значит, вместо меня вдруг появляется постер, который вам говорит: «Всё равно?!», и вы: «Ты чё кричишь?», а он вам снова: «Всё равно?!», вы опять: «Да погоди ты, нет, не всё равно», а он как чокнутый: «Всё равно?!». И вот эта маленькая штучка, маленькая эта надпись на красненькой подложечке, во-первых, говорит мне, что мне делать со своими детьми (извините, секундочку: это моё дело, что мне делать со своими детьми), так мало того, она мне ещё постоянно орёт: «Всё равно?!» Конечно, у тех ребят, которые это делали, есть и другие, хорошие, штуки, и я уверен, что их мотив был совершенно иной, они никого не хотели оскорблять, но просто получилось так, что получилось наоборот.

В своей лекции «Из чего слеплен дизайн-мыслитель» вы как раз говорили своим коллегам, что, цитирую: «...есть живые люди — такие же, как вы, такие же, как я, которые будут пользоваться тем, что вы делаете. Все понимают это, но осознают лишь немногие». А вот есть какой-нибудь — опять же конкретный — пример, когда — всё-таки осознали и сделали как следует?

Да, кстати, есть шикарный пример — модификация этой социальной рекламы «Всё равно». И вот её уже сделали какие-то уличные художники, которые занимаются проблемами городской среды. У этих ребят была задача модифицировать любой городской объект, чтобы он стал остросоциальным. Они взяли, зачеркнули слово «Любовь» на рекламном щитке и написали: «Война». Что это? Расскажи своим детям. Вот это социальная реклама. Когда я увидел это, у меня просто мурашки по коже пошли. Вот как ты расскажешь своим детям о войне? О любви ты догадаешься, как рассказать, ты скажешь: повстречал я маму твою... ну, расскажешь же, всё-таки, хоть что-то... или что однажды влюбился ты в девочку в детстве... ну, расскажешь ты, найдёшь ты слова.

А вот как ты про войну расскажешь ребёнку? И вот в этом случае если спросить: «Всё равно?!», даже с надрывом с таким, — сообщение сработает.

И меня это покорило, потому что те чуваки, которые это сделали, они подумали о людях, которые будут на всё это смотреть. Правда, это разовая штука, её сделали какие-то студенты, баллончиком просто зачеркнули. И никто об этом ничего не узнает: увидит, может, тысяча человек и всё. А вот это «Всё равно?!» расклеено по всей России.

А вообще, можете ли сказать, на каком уровне находится дизайн в современной России?


«Акваланг»
 — это погружение в глубины дизайна и нюансы творческих профессий

Сейчас рекламные агентства берут международные награды своей работой, и каждый год всё больше. И есть агентство «Восход» в Екатеринбурге, самое награждаемое на всех фестивалях. Это очень крутые ребята, там работают несколько моих товарищей. Вообще, есть огромное количество специалистов, которые умеют делать продукт на международном уровне. Мало того, есть и такие, которые уезжают за рубеж, в международные агентства, их берут даже на руководящие должности. То есть, уровень высокий. Мне даже показалось, например, что в Италии ниже уровень, чем у нас.

Даже так. А в чём?

В рекламе. Неуклюжая, смешная. Не очень здорово с точки зрения графического дизайна. Там вывески все такие болванские, как в Турции примерно. Ну, по крайней мере, в тех районах, где я был. Я ещё не был на самом севере: там — чем ближе к Западной Европе, к Франции, к Альпам, где Милан находится — всё вроде поприкольнее. Мы туда не доехали, мы были в середине и снизу, но до Сицилии не доезжали. Так вот там «простолюдная» такая, незамысловатая реклама. Конечно, у нас в регионах примерно такая же история, но бывают исключения.

Есть ли всё-таки смысл развивать эстетику дизайна в регионах и не только, если массовый потребитель, скорее всего, особо не обращает внимания на дизайн?

Очень простой пример. У вас есть ребёнок. Нужно ли вам, например, показывать ему советский мультик, который вы считаете красивым? Или не нужно? Так вот почему бы не делать так, чтобы те люди, которые не знают, что такое красивое, привыкали к чему-то лучшему? Почему бы не пытаться научить этому клиентов, которые платят за это деньги? Есть большая проблема тоже: многие дизайнеры считают, что клиенты тупорылые, уроды, они ничего не понимают.

Но проблема же не в клиенте, а в том, что ты не знаешь, как ему объяснить, что хорошо, а что плохо. Нужно чувствовать свою аудиторию.

Конечно, есть и особые случаи. Есть определённые рамки визуальной культуры, есть определённая аудитория, которая за эти рамки не готова выходить. Для этих людей всякие экспериментальные штуки не нужны. Но это здравый смысл.

Каким образом происходит развитие эстетики дизайна?

Есть такое мероприятие «Design Weekend», очень хорошая штука, которую организовали мои знакомые, оно проводится в регионах. И вот какая у него концепция. Абсолютно бесплатный образовательный проект, конференция, куда привозят топовых специалистов из разных агентств, и они бесплатно читают лекции: по часу выступают два дня подряд. И проводится это не в Москве, а в регионах, и никто не получает за это деньги. Туда приезжают многие ведущие специалисты. Там можно увидеть и послушать всех этих ребят. Многие приезжают из близлежащих городов на автобусах, электричках. Последнее такое дизайн-мероприятие в Суздале было.

А кто на сегодняшний день является наиболее заметным дизайнером, кроме Артемия Лебедева? Есть ли новые имена?

Я бы сказал, продукция Артемия Лебедева, наверное, уже не такая харизматичная, с точки зрения интерактивного дизайна сайта, например. Он уже несколько потерял харизму свою, хотя, в своё время был действительно таким трендсеттером, все делали сайты «как у Лебедева». Сейчас есть другие игроки, которые заметные и классные. Сложно, конечно, говорить о ком-то конкретном, потому что я с половиной из них знаком лично. У меня есть любимчики. Студия «Трансформер» в Москве. Они делают логотипы, брендинг, очень чуткие, образованные и талантливые ребята. Они выступали на «Design Weekend» как-то, я посмотрел на то, что они делают, — это очень мне близко, они на высочайшем уровне это делают. Они своего рода патриоты, в хорошем смысле слова.

Интересно: вот бизнесмен-патриот, например, покупает на аукционе коллекцию Фаберже и тем самым «возвращает» ценности на Родину. А дизайнер-патриот какие ценности «возвращает»?

Пример приведу. Есть шрифт Гельветика, все его знают. И есть его не самая лучшая интерпретация, — шрифт Прагматика — которую сделала компания «ПараТайп». И вот ребята из «Трансформера» принципиально взяли себе эту неряшливую Прагматику, которая заведомо чуть менее элегантна, но в ней вот есть что-то такое аутентичное (в кириллической версии), что лично этих ребят связывает с прошлым, с их молодостью. И они таким образом поддерживают российского производителя и российскую культуру, в некотором роде. И ещё, кстати, есть агентство «ONY». Они сейчас фирменный стиль Рамблера переделали. У них очень большой клиент. Недавно в московском метро сделали бесплатный вай-фай, и, чтобы к нему подключиться, ты должен зайти на сайт метро. Так вот эти ребята сделали сайт метро мобильный. Это был очень сложный проект, но они всё сделали круто.

А есть ли такие специалисты, которые особенно в последнее время вас потрясли?

Да, есть один товарищ, Антон Белов. Кстати, он из Новосибирска, теперь в Москве работает, в «Red Keds», из которого я недавно уволился. Он читал нам лекцию по поводу дизайна и проблем дизайна, приводил разные исторические примеры, иллюстрирующие русского человека. В том числе, процитировал известнейшую фразу «красота спасёт мир». И мир не в значении как «мир», «world», «планета», а мир в значении «мирское» (ну, если на более церковном языке говорить), — то есть, бытовое наше, окружающее. А красота не в плане «красота внешняя», а красота в плане «красота души». Вообще, Антон говорил, что русские меньше стремятся к внешней красоте и нарядности, а больше — ко внутренней красоте.

Если почитать нашу классическую литературу, то там поднимается много вопросов, связанных с красотой души. Поэтому мне показалась интересной мысль, что все попытки привить визуальную культуру очень тяжелы для русских людей по своей природе.

Как раз из-за того, что есть этот самый барьер. И барьеру этому очень много сотен лет. Так уж получилось у нас: грядку прополол, и главное — не убивай никого, хорошим будь, помоги кому-то, поделись хлебом своим. И вот в этом красота наша была, при том что на ногах — лапти грязные, свинья там накакала и так далее. Для нас это не было некрасиво, для нас это был мир, а красота — она внутри. Вот эта мысль меня сейчас очень сильно задела, и я вот размышляю: как с этим жить? Потому что проблема лекции Антона была в том, что он не предложил, что взамен. Он разрушил мою модель, подкосил её. Конечно, я не перестану ею пользоваться, но...

Правильно ли я понял, что он подкосил ту вашу сентенцию о том, что нужно осознавать, что есть живые люди?

Да.

Но как же её можно подкосить этим, когда она сама очень гуманистическая?

Да, но гуманизм-то разный. Там — гуманизм трагический, а у меня — созидательный.

Трагизм в принципе присущ нашей культуре, мы очень любим самобичевание.

Но здесь я не вижу созидания: ну и что, что красота внутренняя спасёт мир? Почему нельзя мир сделать красивым? Почему нельзя сделать архитектуру красивой? Почему нельзя мусорки сделать красивыми? Лично я свой внутренний мир обогащаю за счёт того, что пытаюсь внешний мир делать красивым. Для меня это моё топливо, оно помогает мне двигаться.

Когда свобода слова, свобода самовыражения в обществе подавляется, ограничивает ли это деятельность дизайнера, как вы считаете?

Дизайн и искусство — это разные плоскости. Если там, где нет свободы, искусства нет, то дизайн — это более утилитарная вещь. И то, что в нём есть от искусства: визуальная композиция, пропорции, ритмика — при любой несвободе используется утилитарно. Искусство ставит остросоциальные задачи. А в дизайне всё просто. Нужно сказать: эта машина дорогая и она выражает свободу. И это коммуникационная задача. И тут мы с помощью дизайна показываем: машина, стоящая на фоне Гранд-Каньона, рядом — парень весь такой свободный стоит, потягивается. Это всё визуальный язык, образы, отождествление с какими-то общеизвестными вещами.

Правда, в дизайне есть жанры, где искусства больше. Жанр постера, например. Ему много лет, есть национальные школы постера, в том числе и наши, советские.

У нас есть выдающиеся художники, которые во времена войны и позже делали потрясающие постеры. Это всемирное наследие. Но и там есть коммуникационные задачи, там нужно сказать: «иди на войну», «защищай свою родину», «стучи на своих соседей».

Родион, сейчас возвращается мода на всё советское, на так называемый «совок».

Я бы так сказал: уже вернулась и опять развернулась.

Уже? Что я упустил?

Ну, был такой момент, действительно. Была мания к советскому пинапу. Это такой жанр в иллюстрации, в котором жанр советского плаката совмещён с эротизмом американского пинапа. Например, сидит рабочий какого-нибудь там Уралмаша с гаечным ключом, смотрит на девушку, а эта девушка в какой-нибудь такой облегающей спецформе... И вот это такая игра в «советское»...

Ну, да, только это игра, это пародия. А вот если серьёзно? Сейчас идёт такая диалектика, что, мол, мы возвращаемся ко всему советскому. В дизайне это как-то проявляется?

Есть у нас прекрасный художник и фотограф Родченко. Это наследие советского графического дизайна. Его очень уважают за рубежом, он даже там считается мэтром. И Лисицкий, и весь бесконечный Вхутемас наш — это всё очень ценится сегодня на Западе. В Германии их боготворят просто: у них был Баухауз, у нас — ВХУТЕМАС, аналог.

Конструктивизм советский дал толчок многим направлениям на Западе, наше движение дизайна считается неотъемлемой частью мирового дизайна.


ВХУТЕМАС (Высшие художественно-технические мастерские) — московское учебное заведение, созданное в 1920 году в Москве

Возвращаться к этому нет смысла, не за чем, но надо ценить, что это было с нами, надо знать, что это у нас случилось, в Советском Союзе: у нас была типографская школа, книгопечатание своё. Мысленно возвращаться и искать там корни идентичности, в принципе, — это нормальная штука. Но это не значит, что нужно возвращать то, что было раньше. Нужно исследовать, что было раньше. И когда ты знаешь, что было раньше, тебе интереснее изобретать сейчас. Есть такой известный дизайнер Дима Барбанель. У него возникла удивительная идея: копаться в прошлом книгопечатания. Он типограф, он любит книги делать, журналы. В общем, он идёт в библиотеку, берёт старую советскую книгу и при помощи типографических линеек измеряет её пропорции, смотрит шрифты, неровности этих шрифтов. И вот там он ищет, что было советского, русского в дизайне. Где-то, может, что-то отличалось, ведь было не просто по кальке сделано. Он «выкапывает» эти штуки, а потом пытается возродить их уже в современном контексте, в преломлении современного графического дизайна. Это потрясающая идея, это даже антропология какая-то. И это действительно здорово, если ты патриотично настроен, в хорошем смысле слова.

Родион, а вот как понять — «в хорошем смысле слова»? Это же не так легко понять. Сейчас с «патриотизмом» ситуация тяжёлая: люди используют это слово в кавычках, чтобы избежать сложностей в коммуникации. Что вообще есть патриотизм, по-вашему?

Хорошо. Вот есть патриотизм как лозунг. Ты кричишь, что ты патриот. А есть патриотизм, когда ты молчишь, что ты патриот, а при этом идёшь и не бросаешь бычок на пол, например. Или идёшь и придерживаешь дверь в Московском метро, где жутко. Или увидел, что женщина коляску спускает, взял и помог ей. Вот что ещё такое патриотизм? Копнём глубже сейчас.

Есть среди русских дизайнеров проблема: мы очень не любим наш алфавит. Потому что для дизайнеров он очень неудобный.

Буква «Ё» раздражает?



«Шрифт» — журнал о шрифте и типографике, языке и времени, людях и визуальных традициях

Нет, не буква «Ё». Буква «Ж», намного больше. Буква «Ж» — она ужасна в плане её использования в наборе. Латиница, — которой побольше лет, которая физически существует дольше и в принципе сформировалась намного лучше, — элегантнее выглядит, вне зависимости от шрифта: просто буквы уже подружились друг с другом на протяжении сотен лет. Поэтому на английском языке любой заголовок смотрится хорошо. На русском — хуже. И у меня есть такое маленькое упражнение, которое я безумно люблю. Но для начала небольшая предыстория. Однажды к нам пришёл Женя Юкечев, который сейчас в Берлине живёт, шрифты делает, — он пришёл к нам и про шрифты рассказывал. У него классное задание такое было: он отыскал фотографию в сети, на которой было изображено тридцать три человека, — групповой портрет. Тридцать три мужика: кто-то усатый, кто-то молодой, кто-то старый. И Женя говорит: ребят, вот попробуйте сейчас к каждому из этих людей букву присвоить из нашего алфавита, по любым критериям. По форме лица, по настроению, по возрасту, как хотите. Это такая расшатывающая штука, потому что в типографике, в дизайне шрифта очень важно заставить человека поверить, что буква живая, потому что буква — это неотъемлемая часть всего лингвистического, языка в широком смысле слова. И её внешний вид сильно связан с языком.

А люди очень часто безответственно относятся к буквам: ну, буква и буква. «Ж» и «Ж». И пошла в жопу.

И вот как я модифицировал задание Жени Юкечева. Была такая очень трогательная история: несколько лет назад в Чили шахтёры — их было тридцать три — оказались замурованными в шахте. Об этом говорили в прямом эфире новостей во всём мире, потому что вдруг они умрут — это же будет суперсенсация. Но, к счастью, всё обошлось. Их вытащили. Это была потрясающая операция: пробурили маленькую дырочку, спустили туда узкий лифт и оттуда их подняли каждого, одного за другим. И есть трогательнейшее видео, где их жёны, дети встречают, они обнимаются. Каждый раз слёзы наворачиваются на глазах, когда вспоминаю. Я просто взял портреты всех этих ребят, — тридцать три портрета — а они же латиносы и выглядят как мексиканская мафия какая-то, если без контекста смотреть на них. И вот я говорю: ребят, присвойте этим парням буквы, как хотите.

И при этом они не знают, кто это такие?


Выражаем благодарность студии МартДизайн за помощь в подготовке публикации

Да, в этом всё и дело! Ребята такие: ха, посмотрите, у него лицо на жопу похоже — это «Ж», этот похож на рэпера — вот ему буква «Ё», типа — «ёу», и так далее. Вот они шутят, смеются, и таким образом смеются и над буквами нашими. А потом я показываю ролик, в котором вытаскивают этих шахтёров, они плачут там все. И ребята такие: что?.. А я им говорю: а как вы к буквам сейчас относились? Вы там «хи-хи», «ха-ха», «наркоторговцы», «мафия», а вы посмотрите, вот их семьи, эти парни чуть не погибли, они прошли через семь кругов ада, чтобы кто-то им дал шанс выжить. Собственно, резюме этого моего занятия: ребята, дайте шанс выжить нашим буквам. Если вы, дизайнеры, которые часто работают с буквами, не будете любить их внешний вид, то кто тогда будет? Вот об этом я всем всегда рассказываю: букву «Ж» нужно любить. Да, наш алфавит неуклюжий, он действительно неуклюжий: у него свой путь смешался с западным путём, благодаря Петру Первому, — за что ему спасибо большое, иначе бы мы сейчас как гусеницы, наверное, двигались. И писали бы на ноутбуках рукописи, а ноутбуки сшивали бы верёвкой. Вообще, считаю, что Пётр Первый — арт-директор нашего алфавита, если угодно.

Скажите, а вы сами как дизайнер, как специалист, видите своё будущее в России? У вас были мысли куда-либо уехать, попробовать свои силы за границей?

Я космополитичен по своей природе. Я не перестану быть патриотом — в том смысле, в котором я уже вам говорил. Я никогда не буду патриотом в том смысле, в котором говорят все про «патриотизм». Вообще, меня тошнит от всей этой хрени, меня тошнит от этих православных бунтующих придурков, которые запрещают «Око Саурона» — это бред полный. И я никогда не буду частью этого всего, меня от этого просто тошнит. С другой стороны, есть вещи, которые мне нравятся. Я, например, точно знаю, что есть то, что отличает русских от других наций. Это открытость. Да, в Москве этого почти нет, но это есть в России. Тебя просят: слушай, дружище, дай мне тыщу рублей? Или: слушай, не отвезёшь меня на машине? Вот все мои знакомые, которые были в Америке (я там не бывал, но обязательно съезжу), рассказывают, что для иностранцев это дикость. Они там не понимают, почему я должен своему знакомому или даже другу помогать? Это его жизнь.

И это хорошо у них, потому что они там полностью принимают на себя ответственность. Их там с детства так воспитывают: ты вырос, а теперь дуй отсюда, я не устрою тебя на работу. А у нас, наоборот, клановость эта: я тебя пристрою, ты не переживай.

То есть, такой патернализм?

Да. Поэтому мне с антропологической точки зрения интересно попутешествовать, посмотреть, как там у них. Я путешествовал очень мало, по сравнению с моими друзьями: в Норвегии был, в Швеции, в Германии, — которую, кстати, люблю больше всего. В Италии, в Турции, в Египте. И всё. Немного. Но пока я путешествовал, понял одну вещь: многие люди, которые не путешествуют, даже не подозревают, насколько всё близко. Не далеко перелететь через океан. Это десять часов полёта. Дорого? Нет. Накопить деньги на полёт в Америку — это миф, что это дорого. Если есть желание, то никаких границ нет и быть не может.

ВКонтакте
G+
OK
 
Новости партнёров
Комментарии

Редакция Сиб.фм призывает к конструктивной и взвешенной дискуссии по теме опубликованного материала. Недопустимы и удаляются комментарии, которые нарушают действующее законодательство, содержат призывы к агрессии, оскорбления любого характера, либо не относятся к теме публикации. Редакция не несёт ответственности за содержание комментариев.

самое популярное
присоединяйтесь!