Уходит эпоха Инстаграма* и Фейсбука*. Что остается и как в новых условиях привлекать и удерживать клиентов в интернете? Будущее таргетированного и интерактивного маркетинга попытались спрогнозировать участники круглого стола в холдинге Сиб.фм.

Пожалуй, главным отличием дискуссии о будущем SMM-щиков и таргетологов стало отсутствие категоричных прогнозов. Судя по всему, пока никто не знает, куда приведет сегодняшний кризис. Однако интернет-продвижение уже не будет прежним, уверены спикеры круглого стола. Сейчас мы проживаем в том историческом моменте, когда на смену старым законам цифрового маркетинга приходят новые. И перестраиваться придется каждому – и блогеру, и заказчику, и бренду, и таргетологу. А вот на плаву останутся далеко не все. Хайп уйдет в прошлое.

«Останется самый быстрый и ловкий, тот, кто привык зарабатывать, знает механику, “переобуется” со своим хорошим активным ядром, а тот, кто на хайпе заработал, пропадет», – считает интернет-аналитик Digital Агентство МАКС Максим Горбунов.

Нелегко, по мнению директора креативного агентства Есть Идея Марии Губайдулиной, будет и тем, кто увлекся красивой упаковкой, забыв о самом главном – качестве продукта. По словам эксперта, рынок живет командами. Те команды, которые увлечены своим делом, постоянно учатся, развивают продажи и производство (и делали это до кризиса), получат сильное преимущество на рынке. А тем, кто продавал красивую упаковку, будет сложнее, сейчас в приоритете конкретные цели и конкретные KPI, ничто другое не убедит клиента вкладывать деньги.

Впрочем, сложно будет всем. Ведь меняются правила игры и площадки активностей. С момента запрета Инстаграма*, многие перешли во ВКонтакте. А это совсем другая соцсеть. Эксперты сравнивают ее с русским Фэйсбуком*, где все друг друга знают и больше частью ориентированы на самореализацию (а не самовыражение, как в Инстаграм*).

По словам Марии Губайдулиной, то, что работало в Инстаграме*, не работает во ВКонтакте.

«Те компании, которые делали в продвижении ставку на Инстаграм, сейчас с недоверием относится к ВКонтакте, – подчеркивает эксперт. – Они понимают, что их аудитория там другая и потребности у нее другие, и чтобы работать с ней, надо сильно менять стратегию и подачу продукта. Но часто не понимают, как именно.

Проблема в том, что Инстаграм* на рынке один. И если из других сетей – Фэйсбука*, потенциально Вотсапа и Ютуба – народ достаточно безболезненно перетекает в Телегу, ВКонтакте и Дзен, то аналога Инстаграма*, чтобы постить красивое про себя, явно не хватает. ВКонтакте не сможет занять эту нишу, ждем выхода альтернатив, как минимум, это Росграм и Лимбико. Посмотрим», – уверена Мария.

Согласна с ней и блогер Настя Драма. По ее мнению, на 100% людям моложе 35 лет ВКонтакте не заменит инстаграм*, тем, кто постарше, удобнее будет в Телеграме.

В январе в рекламном кабинете ВКонтакте был 1 млн 430 клиентов. В марте – 1 млн 700 тысяч. От 20 до 30% клиентов ушло из Инстаграма*. В рекламный кабинет ВКонтакте переместились 300 тысяч активных пользователей.

По статистике, которую озвучили эксперты, трафик во ВКонтакте растет.

«Рекламодатели резко переместились, но аудитории немного. С точки зрения клиентов основной площадкой становится ВК. Бренд-аналитика с ВК и Одноклассников: рост просмотров историй в вк вырос на 300 процентов. Сейчас нужно переучиваться даже тем, кто давно работает в вк, под тех, посетителей, которые перешли из "инсты"*», – говорит Максим Горбунов.

В том, что специалистам диджитал теперь придется переучиваться, уверены все участники диалога. По мнению преподавателя Synergy Academy и директора Plus1 Digital agency Константина Евдокименко, сейчас, когда все мастодонты ушли, надо реализовывать бредовые идеи, будет бурный рост по функционалу.

Впрочем, ВКонтакте – не единственный ресурс, куда переходит аудитория Инстаграма*. Есть еще Телеграм. Так, директор интернет-агентства Маркетика Сергей Вепренцев заметил, что Телеграм переживает второе рождение. По его словам, раньше эта была спецтусовка: разработчики и политики. А сейчас туда перебрались все. Правда, в Телеграме есть свои недостатки: нет ленты, промо, рекомендаций и общедоступного.

Согласен с коллегой и Максим Горбунов. «Телеграм становится медийным ресурсом. Это разные модели, – подчеркивает эксперт. – В Телеграме охваты выше, чем в обычных соцсетях. Он линейный, там нет информационного шума. В одном чате читаешь тексты на одну и ту же тему. Происходит изменение медиапотребления. Фейсбук* и Инстаграм* – это рекомендательная медиасистема. Система показывает то, что ты хочешь, цензурирует».

Однако, как работать с Телеграмом пока понятно далеко не всем. «Мы попробовали Телеграм, – делится своим опытом Мария Губайдулина, – активное ядро пришло, но как все это увеличить, ведь Телеграм – это мессенджер».

Придется искать новые пути, новые подходы. По мнению экпертов, хорошо в этом то, что перемены – это всегда пространство для возможностей. «А перед интернет-специалистами сейчас открываются супер возможности, – говорит руководитель SMM-направления digital-агентства «Космос-Веб» Алёна Пяткова, – Люди, которые умеют комплексно работать, переведут проекты на другие каналы. Сейчас самое время расширяться. Будет временное затишье, перестроение работы, со временем все успокоится и люди поймут, что нужно действовать».

Уже сейчас, говорит Константин Евдокименко, у его клиентов ушло оцепенение. Они начинают искать возможности в ВК, Дзене, Одноклассниках. Такую же картину наблюдает Мария Губайдулина. По ее словам, на всем диджитал рынке в марте было проседание. Одна из причин: бизнесу нужно было время принять ситуацию и адаптироваться. От недели до двух на уровне владельцев компаний принимались стратегические решения по дальнейшим действиям. После этого решения дошли до смм-специалистов, агентств и партнеров. Сейчас есть возможности для появления и развития местного бизнеса из-за ухода конкурентов, но многие опасаются вкладывать в расширение.

Многие, действительно, пока на паузе. Рынок лихорадит и точных прогнозов никто не дает. Есть лишь предположения и анализ. Одна из тенденций – сокращение штата сотрудников.

«Моим знакомым дали 10 дней на релокацию трех сотен человек. У них было несколько офисов. Харьков отказался сотрудничать, Новосибирск закрылся, а Минск и Питер переезжают», – рассказывает Максим Горбунов.

Однако хорошие специалисты без работы не останутся, – в этом уверены все участники круглого стола. «Многих перемены приведут к триумфу. Быстрые и гибкие сейчас будут побеждать, – уверен Сергей Вепренцев. – Это касается и специалистов, и компаний».

Еще одна тенденция – подорожание всего и юридические казусы. По мнению, Максима Голубева, очевидно, что кроме увеличения общих издержек как со стороны агентства, так и со стороны заказчика, наблюдается правовая неопределенность. Эти вещи жестко взаимосвязаны друг с другом, полагает эксперт. Если посмотреть на те площадки, которые существуют, то просадка по клиентам составляет 10-20%. От 20 до 30% ушли из инстаграма. В рекламный кабинет ВКонтакте переместилось 300 тысяч активных пользователей. Еще в январе там был 1 млн 430 тысяч человек. В марте – 1 млн 700 тысяч.

Согласен с коллегой и Максим Горбунов, по его мнению, с точки зрения клиентов, основной площадкой становится ВКонтакте. Но как работать рекламодателям, пока не ясно, ведь юридический вопрос еще не прояснили. Происходит национализация интернета. Меняется законодательство. Это история не только России.

Константин Евдокименко в прогнозах осторожен, он считает, что какие-либо выводы делать рано. Сейчас в интернет-маркетинге все бурлит, слишком много перемен при полном отсутствии ясных и понятных правил. Нужно время. Пена спадет, мутная вода осядет, и тогда станет ясно, кто и как определяет успешные стратегии в виртуальном океане.

^{*Meta Platforms Inc. внесена в реестр запрещённых организаций на территории РФ.}