18 сентября в Екатеринбурге прошел Национальный рекламный форум Регионы. На площадке «Синара Центр» собрались около 1000 представителей рекламного рынка и 100 экспертов. В деловую программу вошли более 20 сессий, мастер-классов и практикумов.

Участники форума обсуждали изменения регионального медиа-ландшафта, работу с данными и новыми рекламными платформами, омниканальные кампании, использование искусственного интеллекта и подходы к оценке эффективности рекламы.

НРФ Регионы прошел в Екатеринбурге в пятый раз.

Региональный рынок: данные, качество инвентаря и локальный контекст

Стратегическая сессия «Новая карта рынка: стратегия роста за пределами столиц» была посвящена изменениям в региональном рекламном рынке. Участники говорили о требованиях рекламодателей к качеству инвентаря, прозрачности размещений и измеримости результатов.

Илья Попов, заместитель генерального директора по региональной рекламе ГПМ Реклама, отметил, что эффективность коммуникации зависит не только от самого контакта с аудиторией, но и от контекста, в котором он происходит.

Елена Батракова, заместитель генерального директора НРА по продажам в регионах, привела данные исследования потребительских установок в Екатеринбурге. Согласно представленным на форуме данным, 95% опрошенных жителей города отмечают преимущества местных брендов. Среди таких преимуществ респонденты называли качество, доступные цены и понимание привычек покупателей.

Павел Малышев, руководитель региональных продаж МТС Ads, говорил о применении данных и ИИ при планировании коммуникаций. В частности, он предложил разделять общий интерес аудитории к категории и признаки непосредственного намерения совершить покупку.

В дискуссии также участвовали Евгений Пучков, директор департамента развития региональных продаж сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ, Ольга Малышева, директор направления маркетинга и внешних проектов «VK Рекламы», Владислав Гемст, генеральный директор «Выбери Радио», и Андрей Бургарт, председатель совета директоров АО «Русский информационный медиахолдинг».

Модератором выступил Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР и глава оргкомитета НРФ Регионы.

Что остается неизменным при трансформации бренда

На паблик-токе «Бренд в условиях трансформации: как переосмыслять стратегии без потери идентичности» участники обсуждали, какие элементы бренда могут сохраняться при изменении продуктов, технологий и каналов коммуникации.

Андрей Золотарёв, коммерческий директор оператора «Мотив», рассказал об изменениях компании за 30 лет. По его словам, за это время менялись технологии, география и каналы взаимодействия с клиентами, тогда как связь с Уралом и региональная идентичность оставались частью коммуникации бренда.

Рената Михайлова, старший бренд-менеджер Флаувау, также говорила о сочетании постоянных и изменяемых элементов бренда. По ее словам, базовой для компании остается тема культуры дарения и внимания к другим, тогда как форматы коммуникации могут различаться в зависимости от аудитории.

Юлия Самусенко, соучредитель и директор по маркетингу «Жизньмарт», рассказала о тестировании новых форматов до их масштабирования. Неудачные решения, по ее словам, компания закрывает после проверки реакции аудитории.

Анастасия Мейен, заместитель директора по маркетингу по работе с брендами «Контур», отметила значение инвестиций в бренд в периоды снижения активности внутри категории. По ее словам, такая работа рассчитана не только на текущие показатели, но и на последующий период восстановления спроса.

Омниканальность: проблема пересекающихся аудиторий

На сессии «Омниканальность 2026: единый бренд-опыт в онлайн и офлайн среде» участники обсуждали пересечение аудиторий между рекламными каналами.

Александр Кушнарёв, руководитель направления по развитию бизнеса клиентов в медийной рекламе Яндекс Рекламы, отметил, что отдельные площадки оценивают аудиторию самостоятельно, хотя пользователи разных каналов могут пересекаться. В результате при отсутствии единого учета рекламодатель может получать повторные контакты с одними и теми же людьми.

Поэтому при планировании размещений, по словам Кушнарёва, необходимо учитывать общий охват и частоту контактов между каналами.

Анастасия Мановицкая, лидер дизайн-команды Drinkit, говорила о последовательности пользовательского опыта. По ее словам, при масштабировании бренда важно сохранять не столько визуальное оформление как таковое, сколько принципы взаимодействия с клиентом.

Марина Архипова, исполнительный директор обособленного подразделения АО «Коммерсантъ» в Екатеринбурге, отметила, что показатели охвата сами по себе не описывают отношение аудитории к бренду. Важным остается единый характер коммуникации на разных площадках.

Оксана Торба, заместитель директора департамента развития региональных продаж сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ, предложила оценивать новые рекламные платформы в контексте уже используемого медиамикса — с учетом качества инвентаря, прозрачности размещения и возможностей измерения.

ИИ в рекламе: эффективность не отменяет ответственности

Юридическая сессия «Юридическое поле рекламы: главные изменения 2026 года» была посвящена регулированию отрасли и использованию новых технологий.

Медиаюрист и вице-президент АРМ Михаил Хохолков отдельно остановился на применении искусственного интеллекта. По его словам, использование ИИ может сокращать затраты и ускорять отдельные процессы, но не снимает с компании ответственности за рекламные материалы.

В связи с этим компаниям необходимо заранее определять правила использования ИИ и распределять ответственность за связанные с технологией риски.

Президент АРИР Борис Омельницкий говорил о необходимости предсказуемого регулирования рекламного рынка и участия представителей отрасли в разработке соответствующих стандартов.

Как оценивать вклад разных каналов

На сессии «Сложить пазл: медиамикс как стратегия архитектуры роста» участники обсуждали взаимное влияние различных рекламных каналов.

Татьяна Курилович, управляющий партнер и сооснователь РГ «Арифметика», описала один из возможных сценариев взаимодействия наружной рекламы и цифровых каналов: пользователь сначала видит рекламное сообщение, затем ищет информацию о бренде в интернете. В таком случае эффект наружной рекламы может отражаться, в частности, в динамике брендовых поисковых запросов.

Юлия Бауэр, заместитель генерального директора по маркетингу и спецпроектам ГК «Выбери Радио», привела аналогичный пример для радио. По ее словам, после выхода рекламного сообщения в эфире могут меняться показатели посещаемости сайта и поискового трафика.

Участники дискуссии отмечали, что при таком сценарии оценка отдельного канала не всегда отражает его реальный вклад в результат кампании. Для анализа медиамикса необходимо учитывать совокупный эффект нескольких инструментов.

Бренд и performance как разные задачи

На сессии «Перформанс или бренд: стратегия для тех, кто думает на годы» участники обсудили различия между работой с уже существующим спросом и формированием будущего спроса.

Виктория Тиманова, директор по развитию МТС Ads Premium Video, сформулировала это как разделение функций: брендовая коммуникация работает с формированием спроса, а performance-инструменты — с его последующей конвертацией.

Мадина Мельник, управляющий директор центра бизнес-аналитики и маркетинговых решений УБРиР, рассказала о коммуникации банка с предпринимателями через спортивные проекты.

Екатерина Сокольникова, директор по маркетингу федерального бренда «Безумно», говорила о работе небольших компаний с нестандартными продуктами и коллаборациями в условиях конкуренции с более крупными игроками.

Эффективность мероприятий предлагают определять до их запуска

На сессии «Сцена доверия. Как события усиливают связь с брендом?» эксперты обсуждали способы оценки маркетинговых мероприятий.

Анна Зайцева, CEO REDDAY, отметила, что событие не может одновременно решать все коммуникационные задачи. Перед началом проекта, по ее словам, необходимо определить, какой именно результат должен быть достигнут: изменение восприятия бренда, поведение аудитории или конкретный бизнес-показатель.

Артем Даценко, сооснователь и технический директор Structura, связал восприятие мероприятия с качеством его реализации. По его словам, посетитель оценивает соответствие между заявленным брендом обещанием и собственным опытом участия в событии. Поэтому основные приоритеты проекта стоит определить до начала производства.

Андрей Кадышев, руководитель управления маркетинговых активаций и продакшена Т-Банка, предложил оценивать мероприятия с учетом не только краткосрочных показателей, но и их связи с более долгосрочными бизнес-задачами.

В целом на форуме обсуждались несколько направлений развития регионального рекламного рынка: рост требований к прозрачности размещений и измерению эффективности, необходимость учитывать пересечение аудиторий разных каналов, использование данных и ИИ, а также поиск баланса между краткосрочной конверсией и формированием будущего спроса.

НРФ Регионы состоялся 18 сентября в Екатеринбурге.

Организатор — ЦРБК.

18+