В контексте

Размер интернет-аудитории Новосибирска — 673 тысячи человек, свидетельствуют данные исследовательской компании TNS за 2011 год. Это больше численности населения Барнаула и Кемерова. Какие сайты они посещают, что покупают, сколько времени проводят в Сети — посчитать можно всё, и в этом главное преимущество интернета перед другими рекламными площадками. Президент коммуникационной группы Petra Владимир Верхоланцев, руководитель интернет-агентства Deepsign Наталья Миллер и Юлия Рубцова, руководитель отдела продвижения, рассказали Сиб.фм, как можно работать с аудиторией в виртуальном пространстве, чтобы окупить инвестиции в рекламу.

Вопросы доверия

Есть какой-то общий портрет интернет-пользователя? С кем компании работают в интернете?

Исследований масса. Ещё пять-семь лет назад считалось, что аудитория интернета — это в основном студенты и домохозяйки, но сейчас очевидно — здесь собрались самые активные, образованные и платёжеспособные. Практически любой бизнес может в интернете найти свою аудиторию и работать с ней. Исключение составляют те компании, чья целевая аудитория находится вне интернета. Но даже если взять пенсионеров, то и с ними можно установить коммуникацию, например, через их взрослых детей.

Многие компании уже имеют собственные сайты. Пользователь в принципе доверяет информации, которая там опубликована? Воспринимает её? Вообще — чему пользователь верит в интернете?

Есть исследования, согласно которым на Западе 70% потребителей доверяют информации, опубликованной именно на сайте компании. Следующий пласт доверия — знакомые. Их мнению доверяют 80% пользователей. Что удивительно (и очень свойственно пользователям в интернете) — доверяют даже не совсем знакомым: читают отзывы, блоги, комментарии и руководствуются этой информацией.

Цели, которых нет

Если доверие к персональным сайтам организаций так велико, то нужно предлагать потребителю актуальную информацию, обновлять содержание ресурса. По личным ощущениям — далеко не все компании умеют это делать. Почему?

На нашем рынке есть большая беда — кладбище сайтов. Это так называемые сайты-визитки — могильные холмики даже без крестиков. Плодятся они потому, что многие считают, мол, достаточно сделать сайт и он будет работать сам по себе. Это заблуждение. К сожалению — довольно распространённое. Сайт — это инструмент, за которым нужно ухаживать, хотя бы ежедневно!

Можно провести аналогию с торговым залом: если его не подметать, не обновлять ассортимент, не сделать удобные указатели, то покупатели не придут, а если и придут, то ничего не купят.

Если на сайт никто не заходит, значит, инструмент не работает, деньги выброшены на ветер. Как правило, это происходит, когда компания заказывает сайт за пять тысяч рублей. За такую сумму, конечно, никто не вникает в суть бизнеса и уж тем более не объясняет заказчику, что нужен контент, поддержка, постоянная обновляемость. Лично я не понимаю производства сайтов за пять тысяч рублей — это уничтожение бизнеса клиента.

Зачем вообще компании нужен сайт?

Это очень правильный вопрос. К сожалению, большинство заказчиков до сих пор не представляют, зачем. Частая мотивация — чтобы было как у всех. Если повезёт, к формулированию цели подтолкнёт разработчик. Но может и не повезти. 90% существующих сайтов — это те самые могильные холмики. Тысячи сайтов, при создании которых никто не задумывался о смысле.

А как правильно определить цель? Было ведь время, когда сайт требовался просто для статуса — чтобы указать на визитке.

Это тоже цель, и к нам часто обращаются заказчики, у которых уже есть подобный сайт. Они обижены на весь интернет, сетуя на его неэффективность, но сами пока не сделали ничего, чтобы сайт работал.

Очень условно можно поделить развитие бизнеса в интернете на три стадии. Первая стадия: нужен сайт-визитка. Вторая стадия: визитку попробовали, не работает, а конкуренты в интернете почему-то продают. В этот момент клиенты приходят к нам уже с чётким запросом — нужен сайт, который будет взаимодействовать с посетителями. В этом случае легко объяснять, что такое прототип, почему нужно сайт сначала запроектировать и продумать все целевые действия — собирать контакты с посетителей, совершать покупку или что-то ещё. Третья стадия развития бизнеса в интернете — понимание того, что хорошему, эффективному сайту необходима качественная работа по его обслуживанию — продвижение в поисковых системах, постоянное обновление контента, привлечение посетителей из соцсетей и т.д.

Если сайт и рекламное продвижение будут решать поставленные цели, то и вложенные деньги будут приносить отдачу.

Эффективное размещение

Есть мнение, что для рекламной компании в интернете требуется много денег. Это так?

Если говорить о бюджетах, то можно начинать с одной-двух тысяч рублей в месяц. Например, есть контекстная реклама — она не требует больших затрат, там идёт оплата за клики. Ещё один неоспоримый плюс рекламы в интернете — таргетинг. Вы можете настолько точно задать параметры, возраст, географию, что стоимость одного клиента для вас будет низкой. Вам не нужно, чтобы рекламу смотрел бухгалтер, вам нужны лица, принимающие решения. Уделите внимание таргетингу и вместо миллионных рекламных бюджетов можно тратить вполне адекватные деньги за точное попадание.

Важно измерить эффективность, многие этого не умеют и боятся. Уже лет 20 существует медиапланирование, но какой процент рекламистов пользуется этими знаниями? Уверяю вас — небольшой.

Насколько точно можно определить эффективность рекламного размещения в интернете?

В интернете можно проследить развитие рекламной кампании и проанализировать отдачу от неё на каждом этапе. Это делается гораздо быстрее, нежели для традиционной рекламы. Например, можно выяснить, сколько денег приносит баннер, размещённый на информационном сайте. Баннер помечается определённым кодом, который умеет воспринимать Google Analytics, и мы видим переходы с этого конкретного сайта, получаем совершенно понятный объём трафика, можем наблюдать и анализировать действия этих посетителей.

А что делать с тем, что пользователя раздражает обилие рекламы?

Говорят, люди не любят рекламу. Но когда они хотят что-то купить, они смотрят всё. Пару лет назад было понятие «баннерная слепота», когда пользователи вообще не реагировали на баннеры. Однако интернет быстро на это реагирует, совершенствуются инструменты: появляются новые способы взаимодействия с интернет-пользователем — контекстная реклама, игровые баннеры, адресные объявления и так далее.

Важным становится не количество рекламы, а её качество — насколько она попадает в цель. Сейчас достаточно много инструментов для анализа, появляются системы, которые определяют поведение каждого конкретного пользователя. Если вы что-то искали в Яндексе, то когда зайдёте в следующий раз, увидите ссылки, содержащие ваш запрос. Эта адресность работает гораздо эффективнее, чем традиционная реклама.

Дефицит кадров на рынке IT в Новосибирске оценивается в 2000 человек, инфографика

Цифры и люди

Вы говорите, что инструментов, которые помогают проанализировать эффективность рекламы, много. Но почему тогда ими мало кто пользуется?

Очень большой объём информации! Разобраться в нём, конечно, можно и самостоятельно, но на деле мало кто этим занимается. У маркетолога обычно такая ситуация: нужно запускать новую кампанию, а считать, что там получилось в старой, некогда. Да и собственник или руководитель чаще всего не спрашивает. На начальном этапе развития бизнеса важно, чтобы о новой компании узнало как можно большее число людей. И тогда мало кто считает эффективность. Очень большое количество бизнесов делается на продажу, и в этом случае им тоже не важна эффективность сейчас — она важна им потом. Руководители не требуют, рекламисты не считают. Несомненно, есть те, кому это интересно, кто развивается самостоятельно. Но пока таких людей не очень много.

Так что же делать компании, которая хочет отслеживать эффективность вложений в интернет, анализировать её?

Ставить цели и анализировать результат. Есть два пути. Первый — самостоятельно изучать инструменты для анализа данных на сайте, постоянно улучшать его работу, продвигать и так далее. Внутри компании такие задачи, как правило, поручают тому же человеку, который делал сайт, а он зачастую просто не может увидеть свои ошибки.

Второй путь — нанимать профессионалов. Но в университетах этим технологиям только начинают учить. Хороший специалист — тот, у кого есть портфель уже решённых задач. Такие люди работают в основном в веб-студиях и интернет-агентствах. Поэтому задачи по аналитике и отслеживанию эффективности лучше всего решать через них. Просто воспринимать это надо не как затраты, а как инвестиции.