Один из региональных банков обнаружил, что в поисковике его название вводят чаще всего в сочетании со словами «обманщики» или «лохотрон». Руководство банка задумалось: можно ли сделать так, чтобы по запросу выводились только позитивные упоминания, а негативные — ушли далеко вниз и не были видны. Когда проблема перестала быть единичной, на рынке появились организации, готовые помочь клиентам «обелить» их имидж в сети. Есть ли смысл пользоваться услугами профессиональных «отбеливателей», выяснял корреспондент Сиб.фм.
Нынешние пользователи интернета настолько наивны, что ищут данные об интересующей их компании исключительно на её официальном сайте. Они абсолютно доверяют этой информации, считают её единственно правдивой, а случайно увидев на форуме негативный отзыв об этой компании, даже не будут его читать. Бред? Но именно так до недавнего времени представляли себе поведение клиентов в интернете многие сибирские компании.
Маркетологи и специалисты PR-отделов большинства организаций заботились в основном о том, чтобы на сайте компании присутствовала актуальная информация, а старых пресс-релизов не было.
Следующим уровнем для многих компаний стали соцсети и форумы: наблюдение за тем, что пишут о компании и её услугах и работа с отзывами — от тривиального отпора «вы, уважаемый, засланы нашими конкурентами» до профессиональной работы с негативом.
Спрос рождает предложение. В последнее время в Сибири появился рынок услуг по формированию позитивного имиджа компании в интернете и «обеления» репутации.
Изначально бороться за светлый образ в интернете помогали PR-агентства, но очень быстро на этот рынок зашли SEO-компании, занимавшиеся поисковым продвижением. Причём речь идёт именно о компаниях, а не об одиночках — фрилансерах: один человек может справиться с этой работой, если у заказчика всё в порядке и требуется только мониторить информационный фон и локализовать одиночные проблемы.
Но если «случилось страшное» и на компанию полились потоки грязи, в одиночку специалист просто физически не сможет решить проблему — для этого требуется команда. А при сборе команды «фрилансеров» возможны утечки информации, что может перечеркнуть вообще всю проведённую работу. Поэтому на рынке остаются только агентства, причём некоторые из них специализируются исключительно на политическом PR.
Кто пациент?
По словам Алексея Радкевича, директора «Студии Ял», как правило, к ним обращаются клиенты, которых совсем «прижало». Например, к ним обращались организации, у которых нейтральная информация была лишь на их собственном сайте, а все остальные ссылки в поисковой выдаче содержали негатив.
В 2010 году в российские суды поступило 117 исков о защите репутации, связанных с распространением информации в интернете
То, что в подобных услугах нуждаются публичные компании — лежит на поверхности. Но к «спасителям репутации» обращаются и в силу менее очевидных причин.
Например, к услугам подобных агентств прибегают компании и целые секторы, пострадавшие во время кризиса
В другую категорию потенциальных клиентов попадают те, кто активно вёл PR-войны во времена передела рынков. Сегодня остатки той PR-активности, тонн материалов, в которых компании поливают друг друга грязью, бьют по обеим сторонам.
Ну и безусловно, услугами агентств, создающих «доброе имя», пользуются организации, которые работают в неодобряемых обществом, рискованных сферах. Например, сетевые компании или банки, которые предлагают невыгодные условия кредитования.
Впрочем, есть одна черта, которая объединяет всех, кто заказывает услуги по улучшению имиджа в сети — у них есть деньги на оплату работы целой команды. Размер средней «таксы» на услуги «обеления репутации» привести сложно, но разброс цен может составлять от 30 до 300 тысяч рублей в зависимости от объёма и специфики работ. При этом жалобами клиентов занимаются сотрудники компании-заказчика. А вот раскруткой групп в соцсетях, корпоративных каналов на YouTube и других видеохостингах занимаются уже «репутационщики».
Инструментарий доктора
Для осуществления «профилактики» достаточно всего лишь «пробить» компанию по Яндексу и изучить результаты. Есть ли негативные упоминания, сколько их, в каком контексте искали название предприятия в последнем месяце. Обязательно стоит поискать критические отзывы в социальных сетях, блогосфере, на форумах.
Каждая третья кредитная организация из сотни крупнейших российских банков присутствует в соцсетях
Правда, сейчас есть инструменты, которые позволяют это делать почти автоматически. Через тот же Яндекс можно абсолютно бесплатно подписаться на упоминания компании в новостях СМИ и использовать эту информацию для репутационного анализа. И это только самый простой пример автоматизированного подхода к оценке данных о компании. В её дальнейших возможностях сомневаться не приходится.
Проведя диагностику и составив «карточку больного», можно переходить к лечению. Первым делом, как правило, в ход идёт так называемое «репутационное продвижение». Его цель — создать положительные отзывы и «продвинуть» их в поисковой строке выше негативных.
Универсальных инструментов здесь не существует, всё зависит от конкретной ситуации. Если речь идёт о небольшой компании, на которую размещён единственный резко негативный отзыв, то решение проблемы не потребует больших усилий.
Совсем другое дело, если речь идёт о большом количестве негативных отзывов на крупном и посещаемом городском форуме. В этом случае, по утверждению представителей агентств, проще всего поставить под сомнение эти отзывы, найдя в них нестыковки, дискредитировав авторов или сам форум, в крайнем случае — разместив «вдогонку» положительные комментарии.
Наконец, чтобы ссылки на подобного рода форумы не появлялись в первых строках поисковиков, необходимо инициировать новые положительные публикации про компанию, оставлять положительные комментарии на популярных сервисах отзывов и работать с поисковой оптимизацией. Тем самым можно «выдавить» негатив из поисковой выдачи.
При этом «репутационщики» не работают напрямую с лидерами мнений типа раскрученных блогеров или фламперов. Их задача куда сложнее.
— Порой, чтобы оставить один комментарий или написать один пост, мы создаём личность, придумываем ей биографию и придерживаемся её, — говорит сотрудник одного из «репутационных» агентств. — Порой «качаем» аккаунт полгода-год, зато он будет выглядеть абсолютно неаффилированным.
Это особенно актуально на площадках с небольшим закрытым «комьюнити» (например, профильных форумах), где все друг друга знают и настороженно относятся к новым людям. Генерация отрицательных комментариев, естественно, тоже используется, — отмечает представитель одного из агентств на условиях анонимности.
«Бремя репутационщика»
Хлеб «репутационщика» нелёгок: во-первых, для этой деятельности нужно знать и уметь всё то, чем занимаются специалисты и по маркетингу, и по PR, и по поисковому продвижению.
Кроме того, в этой сфере деятельности гордо демонстрировать портфолио с успешно выполненными заказами тоже вряд ли получится — чаще всего заказчик старается не допустить даже слухов, что над проблемой работает не сама компания, а агентство.
Отрицательный отзыв пользователи готовы разместить в три раза чаще, чем положительный
Ещё одна проблема заключается в том, что инструменты, которые сейчас применяются для «репутационного маркетинга», могут себя изжить уже в ближайшее время. Поняв, что их «водят за нос», поисковые системы могут придумать более хитрые и умные механизмы по фильтрации контента. Тем более что с появлением потока клиентов на «репутационное продвижение» может появиться и «антирепутационное продвижение», и тогда придётся придумывать новые способы помощи своим клиентам.
Кроме того, безусловно есть тонкости и в отношении самой компании, заказывающей услуги по «репутационному маркетингу».
Если организация продолжает оказывать некачественные услуги, то попытка скорректировать имидж только усилит поток негатива.
Стоит лишь попробовать «обелить» заведомых мошенников, и их тут же «похоронят» в интернете. В связи с этим важно понимать, что ни один хороший инструмент не поможет имиджу компании, если она сама не будет принимать меры по качественному улучшению своей деятельности.
Классический PR против вычищения негатива
Представители «классического» PR-бизнеса считают борьбу с негативом в интернете процессом скорее устраняющим симптомы болезни, нежели реально вылечивающим пациента. Управляющий партнёр агентства InMar Relations Владимир Косых уверен, что управление репутацией более комплексный и сложный процесс, чем его описывают SEO-компании.
— «Борьба с комментами» в поисковиках и в социальных сетях быстрее, понятнее и проще, чем всякие заумности про репутацию, да и результат буквально «налицо». Но не всегда «проще» — значит «лучше и дешевле».
Можно каждый месяц платить за антиоптимизацию выдачи негатива в поисковиках, ничего не меняя в причинах, вызывающих негатив, а можно постараться убрать причину негатива.
Вполне возможно это потребует серьёзных единовременных затрат, но кроме борьбы с интернет-мельницами это повысит и реальную конкурентоспособность компании и устойчивость бизнеса.
SEO-компании, в свою очередь, совершенно не согласны с таким подходом.
— Можно сколь угодно долго говорить, что нужно просто хорошо работать, и тогда о компании будут писать только позитивные вещи, но это совсем не факт. Чем раньше организация обращает внимание на информационную среду, в которой работает, тем меньшей неожиданностью будет для неё атака конкурентов или недоброжелателей. Улучшать бизнес-процессы тоже нужно, никто с этим не спорит. Но будь вы сколь угодно белы и пушисты, если вас «закажут» или просто вы перейдёте дорогу конкурентам, стандартные «детские» методы вроде парирования, ведения дискуссии, жалоб будут бесполезны. Придётся играть по-взрослому, — уверен Алексей Радкевич.
По его словам, в целом информационная атака на бизнес компании может проводиться по четырем разным направлениям: качеству работы компании, качеству продукта; компонентам продукта; сотрудникам компании.
Выбор компаний
Большинство сибирских компаний, комментируя вопросы «репутационного маркетинга», всё же пока предпочитают работать с «негативом» классическим способом: специалисты PR-департаментов крупных компаний ежедневно мониторят мнения и отзывы клиентов в режиме реального времени и на основании полученных данных соответствующие подразделения компании консультируют, отвечают на вопросы и решают проблемы клиентов.
Отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США в начале
Для обратной связи и решения вопросов используется масса простых инструментов: телефон «горячей линии», форма обратной связи на сайте, электронный адрес для отзывов, телефоны региональных директоров и специалистов по связям с общественностью.
Так, в новосибирском подразделении Tele2 отмечают, что, как правило, негатив появляется, если на это есть реальные причины: абонента некорректно проконсультировали, оказали услугу не так, как он ожидал. Отвечает на такие сообщения сотрудник агентства или иногда PR-менеджер региона, в котором появился пост. Представитель компании обязательно представляется, говорит, что работает в Tele2, уточняет подробности и предлагает помощь.
— На мой взгляд, это работает эффективно. Во-первых, в результате такого общения мы обычно сохраняем абонента, который мог сменить оператора.
Во-вторых, «житель сети», которому мы помогли, часто становится настолько лояльным, что берёт на себя функции «адвоката бренда».
Когда он видит негативный отзыв о Tele2, уже сам задаёт дополнительные вопросы, сам консультирует, сам выявляет троллей, — уверена PR-менеджер «Tele2 Новосибирск» Анастасия Гетьман.
Самостоятельно работают с «обратной связью» в интернете и в «Сбербанке».
— Отзывы, опубликованные на Флампе, «ВКонтакте» или Facebook, нередко становятся поводом для проведения крупной работы внутри организации. Мы уже имеем опыт изменения графика работы некоторых филиалов и устранения недостатков в работе «электронной очереди» после прочтения негативных отзывов в интернете. Если раньше недовольный клиент ругался с заведующим филиала и требовал жалобную книгу, то сейчас он, скорее всего, промолчит, а после напишет негативный отзыв на своей странице «ВКонтакте», — поясняет сотрудник пресс-центра Сибирского банка ОАО «Сбербанк России» Ирина Вольская.
Сервисы отзывов, также нацеленные на транслирование достоверной информации о компаниях и их услугах, в свою очередь тоже склонны придерживаться «классического» подхода.
— Самым эффективным методом работы с негативом, на мой взгляд, является оперативный ответ компании на негативный отклик. Узнайте, что именно не устроило клиента, помогите ему решить проблему, извинитесь, сделайте скидку или подарок на следующую покупку — и проблема будет решена. Простое человеческое отношение и желание помочь повлияют на репутацию компании гораздо лучше, чем
— Это очень простая и важная вещь, которую в России, к сожалению, понимают пока единицы, — уверена она.
Подпишитесь на нас в Telegram
