FM-радиовещание в эпоху цифровых технологий: исследование радиоаудитории Новосибирска

В эпоху стремительного развития цифровых технологий традиционное FM-радиовещание остается для миллионов слушателей одним из самых любимых способов постоянно находиться в курсе событий и развлекаться.

По данным проекта Radio Index компании Mediascope, 85% россиян слушают радио хотя бы один раз в месяц, а 52% делают это каждый день. Эти показатели лишь немногим меньше, чем у другого «традиционного» медиа, телевидения, – его зрителями ежемесячно становятся 98% россиян, а 64% смотрят ТВ каждый день.

Реклама на радио по-прежнему является весьма привлекательной для рекламодателей: по данным АКАР («Ассоциации Коммуникационных Агентств России») за 2023 год, по сравнению с предыдущим, ее объем вырос на 32% и продолжает расти — около 50% рекламодателей планируют увеличить бюджеты.В нашем городе работают 32 радиостанции, ко всем привычным за последнее время добавилось еще 4 – «Орфей», «Монте Карло», «Гордость» и «Like FM».

Конечно, это не так много, как в Москве — там 54 радиовещателя, но, чтобы разобраться в новосибирском эфире, рекламодателю, да, наверное, и слушателю, требуется надежный источник данных. Им выступает исследовательская компания Mediasсope, единственная в России занимающаяся профессиональным измерением рынка радиослушания. Mediascope представила результаты исследования радиоаудитории Новосибирска в период с июля 2023 по июнь 2024 года.

Mediascope Radio Index. Новосибирск. Monthly Reach (аудитория радиостанции за месяц). 12+ лет, июль 2023 – июнь 2024 г.
Радиостанции отсортированы по убыванию показателя Monthly Reach (тыс. чел.).

[1] Mediascope, Radio Index Города 800+, июль 2023 – июнь 2024 гг. Новосибирск, население 12+

Однако главной целью рекламодателя являются, все же, не все слушатели, а самая экономически активная их часть. По нашему опыту – это аудитория 35-54 лет. Радиослушание станций в возрастной группе 35-54 в Новосибирске выглядит несколько иначе, чем в населении 12+:

Mediascope Radio Index. Новосибирск. Monthly Reach (аудитория радиостанции за месяц). 35-54 лет, июль 2023 – июнь 2024 г.

Радиостанции отсортированы по убыванию показателя Monthly Reach (тыс. чел.).

Mediascope, Radio Index Города 800+, июль 2023 – июнь 2024 гг. Новосибирск, целевая группа 35-54

Конечно, при выборе площадок для размещения рекламных сообщений, маркетологам следует учитывать еще ряд других данных об особенностях аудитории радиостанций. Как правило, часть этой информации есть в презентациях вещателей, во многом основанных на подробных данных Mediasсope.

Редакция обратилась к специалистам рекламной отрасли с просьбой прокомментировать публикацию.

Маркетолог, независимый консультант Дмитрий Петров:

Конечно, кроме представленных в публикации таблиц, маркетологам следует учитывать еще много данных об особенностях аудиторий радиостанций, в эфире которых они собираются разместить свои рекламные послания.

Как правило, часть этой информации есть в презентации вещателей, основанных на подробных данных «MEDIASСOPE», замечу, единственного в отрасли измерителя.

Однако, мало кто обращает внимание на то, как пресловутые «современные технологии», упомянутые в статье, изменяют сферу прослушивания радиопрограмм, внося заметные коррективы в имеющиеся данные исследований.

Речь идет о том, что многие радиослушатели потребляют радио по интернету и, в связи с этим, могут не иметь доступа к региональным рекламным блокам и программам.

Российская Академия Радио (РАР), ссылаясь на тот же «MEDIASCOPE», сообщает, что в 2023 году 9% россиян слушали радио только с помощью Интернет-устройств, 28 % совмещали традиционный и онлайн способы и, по результатам разным исследований, 9-10 %, в том числе, использовали «умные колонки»- Алису и Марусю. В 2024 году, думаю, если эти показатели и изменились, то только в сторону увеличения интернет-потребления.

Что это может значить для маркетолога? Давайте, порассуждаем...

Практически никто из радиослушателей не слушает все время одну и ту же радиостанцию, — вспомните свой автомобиль, где есть минимум 6-12 «кнопок», настроенных на частоты разных вещателей. И в телефоне и в компьютере пользователь также подключается к радиоэфиру с помощью одного из многочисленных сайтов -«агрегаторов», где есть большинство радиопрограмм, а вот тех, кто заходит в аккаунт конкретной радиостанции или скачивает ее мобильное приложение, очень мало.

И тут начинаются вопросы к охвату местными рекламными кампаниями аудиторий сетевых станций, — оказывается, все «агрегаторы», включая широко рекламируемый РАРом «Индустриальный радиоплейер», транслируют исключительно московские программы, где звучит только московская реклама. И плюс к тому — далеко не все федеральные радиовещатели позаботились о трансляции местного вещания на «умных колонках», то есть, и там в программах многих станций нет никаких местных передач и рекламы.

Насколько нужно изменить показатели охвата аудитории вещающих в Новосибирске московских радиостанций, чтобы получить реальное количество слушателей именно местной рекламы? Подсчитаем коэффициент, на который для этого нужно уменьшить подсчитанные «MEDIASCOPE» данные.

Сначала возьмем процентное количество людей, подключающихся к радио только онлайн и добавим к ним, видимо, половину процентного количества тех, кто совмещает онлайн и FM-слушание.

Затем, учтем проценты слушателей владельцев «умных колонок», для того чтобы увеличить «местно-рекламные» аудитории тех радиостанций, у которых в «колонках» звучат местные программы и реклама. При этом, не забудем небольшое количество «фанатов», которые слушают свои любимые станции на их родных аккаунтах и не ленятся идентифицировать город вещания (там еще нужно вручную выбрать такую опцию), это не более 1 процента слушателей.

Произведя эти вычисления, получаем, что число потенциальных потребителей новосибирской рекламы (и программ), меньше аудиторий, подсчитанных «MEDIASСOPE», как минимум, на 15% у радиостанций, где местное вещание подключено к «умным колонкам», и на 20% у тех, где этого подключения нет.

Понятно, что это не относится к аудиториям местных вещателей. У нас в городе таковых три, «Городская волна», «Радио 54» и «Юнитон», — у них и в эфире, и в сети звучит одна и та же программа.

Таким образом, список TOП-10 месячных аудиторий 35-54-летних слушателей, очень важных для рекламодателей, для которых доступны новосибирские программы и реклама, при введении полученных коэффициентов в представленную в статье таблицу, будет выглядит следующим образом:

1. Авторадио — 216 тыс. чел;

2. Европа Плюс — 178 тыс. чел;

3. Ретро ФМ — 177 тыс. чел;

4. Юмор ФМ — 170 тыс. чел;

5. Радио Юнитон — 168 тыс. чел;

6. Радио Дача — 163 тыс. чел;

7. Русское Радио — 158 тыс. чел;

8. Дорожное радио — 154 тыс. чел;

9. Comedy Radio — 138 тыс. чел;

10. Радио Energy — 135 тыс. чел

Полагаю, что только с помощью таких корректив нужно просчитывать эффективность рекламных кампаний на радио.

Наталья Калашникова, основательница агентства комплексного рекламного сопровождения «Лоцман»:

Не все рекламодатели понимают, как действует реклама на радио. Некоторые ждут лавинообразного количества звонков на дважды повторяемый в ролике номер и ставят крест на дальнейшей рекламной активности на радио, если этого не происходит.

Но вот, например, что говорят исследования того же «Медиаскопа» — если реклама заинтересовала слушателя, то в 55% случаев он ищет информацию о бренде в интернете и лишь в 13% случаев он запоминает или записывает телефон.

То есть, задача рекламодателя достаточно конкретна — нужно сформулировать понятное УТП и на его основе сделать заметный в эфире аудиоролик, а дальше все зависит от умения упаковать ваше предложение в адекватную сетевую форму.

Руководитель отдела продаж РА "Реклама Онлайн" Наталья Казанцева:

Хочу очертить проблемы, которые на мой взгляд, существуют сейчас в Новосибирске с медиапланированием при размещении на радио.



1. Неравномерность цен. На радиорынке каким-то странным образом существуют и очень переоцененные и очень недооцененные предложения по размещению рекламы на различных радиостанциях, хотя в одной индустрии стоимость контакта с подсчитанной аудиторией должна быть примерно одинакова у всех рекламных носителей.

2. Отсутствие полных знаний о рынке. Большая часть радиостанций доказывает свою состоятельность либо местечковыми малопрофессиональными исследованиями либо ссылками на рейтинги в других городах вещания, — они не оплачивают и , соответственно, не располагают единственными на сегодня «легитимными» измерениями «MEDIASСOPE».



3. Непрозрачность предложений. Не вписывается в каноны медиапланирования существующая в радиохолдингах схема продаж, которая называется «пакетное размещение», — реклама на станциях-хедлайнерах продается задорого, а на станциях-аутсайдерах или станциях-невидимках, не имеющих результатов измерений, она «в нагрузку» отдается практически задаром.

Илья Крюковец, маркетолог МКК ГСО:

Рейтинги и измерения аудитории радиостанций— это, конечно, замечательно. Но, соразмерно оплатив время контакта с аудиторией, нужно еще и грамотно им воспользоваться. Какой бы ни был продукт, услуга, нужно чтобы информация о нем (ней) достигла своего потребителя.

Теперь цель — создать интересный контент, который привлечет внимание именно ваших потенциальных потребителей. Задача маркетолога состоит в том, чтобы выделиться из «братской могилы» длинного рекламного блока и еще подумать об эксклюзивных проектах, будь то какая- нибудь радиоигра, программа или даже внеэфирное мероприятие.

И еще очень важно — как к вашему продукту отнесутся. Некоторые радиостанции легко в одном блоке поставят рядом с вашим роликом рекламу конкурента. Но это еще цветочки: выбрал я как-то известную станцию и игру из предложенных, оплатил, запустили, я партнер игры, от меня дарят подарки, подарки классные, ну думаю — бомба! И вот эфир! Все без души, по накатанным рельсам, вопросы — слушатель так же стандартно отвечает, скукотень. Но, апогеем было то, когда звонивший, отвечая на вопрос, задумался, и ведущая выдает —«Вы знаете сколько у нас время стоит, давайте быстрее»! У меня волосы на голове дыбом встали! Вот вам и рейтинговая станция, ну очень крутая!

Но, может быть и так, что команда радиостанции не на автомате все делает, а вкладывает душу в каждый продукт. И, если вы станете спонсором шоу, игры, не важно, к вам подойдут исключительно индивидуально. Музыка, аранжировка, оформление игры, текст о спонсоре, о продукте, все должно быть продумано до мелочей, чтобы информировать потребителя максимально интересно. Здорово, когда любой продукт обыгрывается эксклюзивно и на высочайшем уровне.

И, конечно, нужно использовать местные аккаунты радиостанций в социальных сетях, если они значительны по объему, — как правило это не стоит больших денег, но может привести к хорошим результатам среди преданных радиостанции активных слушателей.