«Красивой упаковкой фермера не убедить»: Наталья Басан объяснила, как российские агробренды конкурируют с иностранными производителями

В аграрной отрасли недостаточно просто заявить о высоком качестве продукции. Покупателям нужны реальные доказательства, испытания и расчёт экономической выгоды. О том, как меняется маркетинг в российском АПК, почему личные контакты по-прежнему важны и что помогает отечественным брендам удерживать позиции на рынке, рассказала сооснователь Ассоциации маркетологов агроотрасли Наталья Басан. Интервью состоялось в студии «Эксперт Сибирь» в рамках форума «Сибирская аграрная неделя».

Почему агромаркетинг — особая сфера

По словам Натальи Басан, маркетинг в сельском хозяйстве имеет свою специфику. В отрасли можно выделить две основные группы участников: компании, которые продают товары и услуги аграриям, и непосредственно сельхозпроизводителей — агрохолдинги, фермерские хозяйства и КФХ.

Для обеих категорий ключевое значение имеют сезонность и особенности конкретного региона. Например, трактор может использоваться практически круглый год, тогда как сеялка востребована лишь в определённый период. При продвижении техники необходимо учитывать, какие культуры выращивает хозяйство, какие в регионе почвы и какие технологии обработки земли подходят местным условиям.

Поэтому универсальные рекламные предложения в агросекторе работают плохо. Продукт необходимо соотносить с конкретными потребностями покупателя.

Как иностранные бренды изменили рынок

Раньше многие отечественные производители практически не занимались продвижением. Продукция выпускалась преимущественно для внутреннего рынка, а потребитель выбирал из того, что было представлено в магазинах. Маркетинг в современном понимании не играл такой роли, как сейчас.

Ситуация изменилась с приходом зарубежных компаний. Иностранные производители начали активно формировать образ своей продукции, рассказывать о её преимуществах и выстраивать позиционирование под определённые группы покупателей.

В результате среди потребителей закрепилось представление, что зарубежные товары превосходят отечественные. Российским компаниям пришлось искать собственные способы конкуренции. Одним из них стало обращение к локальной идентичности: производители начали подчёркивать, что их продукция создана с учётом местных условий и особенностей эксплуатации.

Басан отмечает, что у покупателей сложились определённые представления о продукции из разных стран. Российскую технику воспринимают как понятную по качеству и обслуживанию, хотя её цена может быть несколько выше. Европейские машины традиционно ассоциируются с высоким качеством и стоимостью, но их ремонт нередко вызывает сложности. Китайские модели привлекают доступной ценой, однако у части покупателей есть сомнения относительно продолжительности их службы.

Почему реклама уже не гарантирует продажи

Последние два года стали непростым периодом для аграрного рынка. В таких условиях производителям всё сложнее привлекать клиентов исключительно за счёт яркой рекламы и красивых обещаний.

Как подчёркивает Басан, покупателю необходимо показать реальные возможности продукта. Для этого компании проводят испытания, организуют тестирование и демонстрации техники. Оценка может занимать целый сельскохозяйственный сезон: фермеры наблюдают за результатами работы оборудования, сравнивают его эффективность и только после этого принимают решение о покупке на следующий год.

Эмоциональная составляющая в агромаркетинге обычно уступает практической пользе. Аграриям важно понимать, сколько средств потребуется вложить в расчёте на гектар и какой результат принесёт приобретение.

Поэтому рекламные аргументы вроде привлекательного цвета трактора или необычного дизайна редко становятся решающими.

Впрочем, полностью исключать эмоции из процесса покупки нельзя. Басан привела пример с комбайном Fendt Ideal чёрного цвета, который приобрёл один из российских клиентов. Решение было связано не только с техническими характеристиками: вся техника в его хозяйстве была чёрной, и новая машина должна была дополнить парк. Кроме того, аналогичной модели в регионе ни у кого не было, поэтому владелец хотел выделиться.

Однако подобные случаи скорее исключение. Сегодня фермеры гораздо тщательнее рассчитывают расходы и оценивают экономическую целесообразность каждой крупной покупки.

Репутация бренда помогает переживать кризисы

На восприятие аграрных компаний влияют не только экономические условия, но и общественный контекст. В качестве примера Басан упомянула ситуацию с распространением бешенства животных в Сибири.

По её словам, в подобных обстоятельствах компании не должны оставаться в стороне. Именно во время кризисов становится особенно заметно, насколько сильный бренд удалось создать производителю.

Если у компании есть лояльная аудитория, она может рассчитывать на большую поддержку со стороны клиентов. Но для этого важно не замалчивать проблемы, а открыто объяснять происходящее и аргументировать свою позицию.

В такой ситуации могут помочь инструменты PR, работа с амбассадорами бренда и коммуникация по другим значимым для аудитории темам. При этом доверие покупателей формируется не за один день — его необходимо поддерживать постоянно.

Почему аграрному рынку не подходят массовые рекламные стратегии

По мнению Басан, переносить маркетинговые инструменты из других отраслей в АПК без адаптации не получится.

Например, специалист, который раньше занимался продвижением массовых потребительских товаров, может ориентироваться на миллионные охваты рекламных кампаний. Но в сельском хозяйстве такая оценка эффективности не всегда имеет смысл.

Аудитория здесь гораздо уже. В отдельных регионах количество потенциальных покупателей может исчисляться сотнями. Если компании удалось заинтересовать значительную часть таких клиентов, это уже хороший результат.

Поэтому вместо массовой рекламы агробрендам приходится выстраивать продолжительную коммуникацию. Важную роль играют профильные издания, отраслевые блогеры, личные договорённости и специальные интеграции. Прямая реклама часто оказывается менее эффективной, чем последовательная работа с потенциальными покупателями.

Зачем аграриям нужны выставки в эпоху цифровых технологий

Отдельное место в продвижении сельскохозяйственной продукции занимают отраслевые мероприятия. Басан положительно оценила формат «Сибирской аграрной недели», которая объединяет фермеров, производителей техники, сервисные компании и других участников рынка.

Такие площадки позволяют не только представить новые разработки, но и напрямую пообщаться с потенциальными покупателями. Производители могут узнать, какие характеристики продукции устраивают клиентов, что необходимо улучшить и какие решения востребованы в хозяйствах.

Выставки также помогают познакомить обычных посетителей с современной аграрной отраслью, её технологиями и людьми, которые в ней работают.

Несмотря на развитие цифровых сервисов, значение личного общения не уменьшается. Напротив, на фоне постоянного потока онлайн-коммуникаций возможность встретиться с производителем, осмотреть технику и задать вопросы становится особенно ценной.

Почему крупные покупки не доверяют нейросетям

По словам Басан, в аграрной отрасли по-прежнему велика роль личных контактов и доверительных отношений. Многие руководители хозяйств и собственники бизнеса — люди старшего поколения, которые постепенно осваивают цифровые инструменты, но не готовы полностью отказаться от привычного формата взаимодействия.

Особенно это заметно при крупных закупках. Покупателю важно лично убедиться в качестве техники, оценить её возможности и понять, насколько надёжным окажется поставщик.

Нейросети и онлайн-сервисы могут помочь получить информацию о товаре, но окончательное решение о многомиллионной покупке в АПК по-прежнему часто принимается после личного знакомства с продукцией и производителем.

Как считает Наталья Басан, именно сочетание доказанного качества, грамотного позиционирования и доверия клиентов позволяет российским агробрендам конкурировать с зарубежными компаниями и сохранять свои позиции на рынке.