Благотворительность с некоторых пор перестала быть для бизнеса лишней обязанностью или простым пиаром и стала способом осознанно выстраивать отношения с обществом. От разовых акций крупные компании переходят к долговременным стратегиям по налаживанию связей с людьми, фондами и государственными органами. Благотворительный проект «Поколение М», стартовавший в апреле 2014 года и нашедший особенно резонансный отклик в Новосибирске, показал, что идея соединить интернет-активность детей и желание помогать другим оказалась эффективной. Корреспондент Сиб.фм изучил механику проекта и выяснил, как корпоративная социальная ответственность перестаёт быть непонятным словосочетанием и становится способом полноценного диалога.
«Это наша инициатива, идея и реализация»
В позитивном ключе понятие «благотворительность» чаще транслируют американские фильмы: если речь в них идёт о высшем обществе, оно наверняка хотя бы раз соберётся на изысканный и торжественный благотворительный ужин.
Образ в кино существует не просто так. Культура благотворительности в США находится на высоком уровне. Средняя семья отчисляет в благотворительные фонды около 4 % своего годового дохода, а общая доля частных пожертвований достигает 65 % (в России — 19 %).
С середины 2000-х отношение к благотворительности начало меняться и в России. В лексикон вошло понятие «корпоративная социальная ответственность» (КСО), то есть готовность компаний добровольно тратиться на социальные нужды по этическим соображениям, а не по требованию закона. Банки начали выпускать брошюры и обучающие пособия по механизмам финансирования КСО, университеты открыли соответствующие магистратуры.
1953 год —
впервые употреблён термин «социальная ответственность бизнесмена» в книге американского экономиста Г. Боуэна
В апреле 2015 года в Европейском университете в Санкт-Петербурге признали, что проблема социальной ответственности бизнеса приобретает особую остроту в сложной экономической ситуации, когда на повестке дня —распределение социальных обязанностей между государством, бизнесом и обществом.
Именно понимание того, что в критические времена социально ответственный бизнес просто обязан предлагать обществу инструменты для развития его потенциала и стало определяющим для создания проекта МТС «Поколение М», который его авторы, впрочем, считают не проектом, а образом жизни.
— Любой бизнес существует для того, чтобы зарабатывать деньги, делиться прибылью со своими акционерами, платить налоги. Всё это возможно, если бизнес культивирует территорию, на которой он работает, — говорит руководитель направления стратегических коммуникаций МТС и руководитель проекта «Поколение М» Елена Новожилова. —
Корпоративный благотворительный проект перестаёт быть чем-то отдельным от общества — он встраивается в его в структуру и становится его частью.
Мы заинтересованы в долговременном и стабильном развитии общества.
Часто бизнес обвиняют в том, что благотворительные проекты нужны ему для улучшения собственного имиджа. Но ведь это совершенно нормально для бизнеса. В том, чтобы общество знало, кто именно оказывает поддержку, нет ничего постыдного. Тем более что в сознании потребителя постепенно появляются новые критерии выбора продукта или услуги — не только по качеству, но и по социальной ответственности его производителя.
Заботиться о малоимущих, обеспечивать равный доступ к общественным благам, оплачивать лечение больных детей — обязанность государства, поэтому перед компаниями всегда встаёт вопрос — должны ли они брать на себя эти функции государства, продолжая при этом платить государству большие налоги
— Мы не рассматриваем «Поколение М» как ношу, которую нам «спустили». Нет — это полностью наша инициатива, наша идея и реализация. Но, поскольку задачи, которые решает проект, совпадают с общегосударственными — проект находит у власти очень живой отклик, — уверяет Елена Новожилова.
Популярная механика
Принцип работы проекта «Поколение М» прост — соединить «три кита» — потребность детей творчески развиваться, интуитивный интерес детей ко всему новому, в том числе и гаджетам, и добавить к этому возможность помогать другим.
Старт проекту дало сотрудничество с благотворительным фондом Константина Хабенского, который предложил МТС поддержать детский благотворительный спектакль. Все сборы от спектакля предназначались на лечение детей с тяжёлыми заболеваниями мозга.
Однако, МТС задумывалась о более масштабной федеральной истории, которую можно было бы тиражировать, вовлекая максимальное число детей.
В 2015 году интернет-трафик МТС в России впервые превысил объём голосовых услуг
Поэтому уже в апреле 2014 года компания запустила интернет-портал и сообщество проекта в ВКонтакте. Детям предлагался простой алгоритм — посмотреть он-лайн уроки и мастер-классы на сайте, затем выложить своё творческое произведение — рисунок, фото, видео с танцем, песней или декламацией, — в разделе «Конкурсы».
«Загрузить работу, сфотографировав или записав её на свой телефон — им это легко и просто», — соглашается Елена Новожилова.
Выложенные на сайт творческие работы, голосование за эти работы, а также любые активности в социальных сетях (лайки и репосты) добавляют баллы в общую копилку проекта, и в конце каждого года компания МТС обращает каждый балл в реальный рубль и переводит эти деньги в благотворительный фонд на лечение детей. Так возникает интересная обоюдная зависимость: дети получают стимул к творчеству и шанс на признание, а проект аккумулирует деньги на благотворительность именно благодаря участию детей.
Все работы участвуют в творческих конкурсах проекта, таких как «Стань звездой», «Танцевальный баттл», «Рисуем мультики», «Музыкалка» и другие. Победители получают призы, возможность творческих поездок, съёмок в телепроектах, участия в шоу, а также гранты на обучение в творческом вузе.
Так, регионам предлагается инструмент, чтобы стимулировать творчество детей и одновременно решать с помощью интернет-технологий ряд социальных вопросов. «Поколение М» не пытается «выдернуть» ребёнка из виртуального пространства, а наоборот, приветствует этот интерес, направляя его в нужное русло.
За каждое направление на сайте «Поколение М» отвечает звёздный партнёр, среди которых и театр-студия «Ералаш», и студия анимации «Мельница», и фотошкола «Русс Пресс Фото». Блок «Творчество как профессия» для старших школьников курирует Фонд Станиславского. В каждом регионе МТС ищет партнёров и устанавливает связи с творческими и не только организациями. В Новосибирске партнёром проекта стала мэрия города.
«Новосибирск нас поразил душевностью»
100000 рублей принесли активности новосибирских детей в копилку проекта в 2015 году
Новосибирск вообще на особом счету у проекта «Поколения М». в 2015 году город выиграл «Битву регионов», поскольку новосибирские дети загрузили наибольшее число творческих работ на портале проекта, и в декабре принимал у себя благотворительный спектакль «Поколение Маугли». Спектакль помог собрать более двух миллионов рублей на лечение четырех детей. Это стало возможным в том числе и потому, что цели проекта совпали с задачами департамента культуры, спорта и молодёжной политики мэрии Новосибирска — развивать детское творчество и делать каналы для его развития более доступными для детей и подростков региона. Как результат такого сотрудничества — новосибирские дети 10 раз становились победителями и призёрами конкурсов «Поколения М», это рекорд среди регионов России.
— Более 10 000 детей в Новосибирской области поучаствовали в активностях проекта «Поколения М» в 2015 году. Представьте — эти дети, которые привыкли творить и преображать пространство — именно они сделают наш город более красивым и интересным, ведь для них помогать кому-то уже станет нормой. И тогда мы будем жить совсем в другом городе, — считает начальник департамента культуры, спорта и молодёжной политики мэрии Новосибирска Анна Терешкова.
Кроме того, организаторы и партнёры проекта намерены активно вовлекать в проект детей с ограниченными возможностями, которым занятия творчеством менее доступны в существующих жизненных реалиях, а вот интернет может стать главным окном в мир. Ещё одним ярким этапом «Поколения М» в Новосибирске станет планирующееся строительство современной скейт-платформы в новом экстрим-парке в Заельцовском бору.
Выстроить сеть
В Новосибирске проект МТС «дружит» не только с властями и школами, но и с Гёте-Институтом, библиотеками, фестивалями искусств, художественными студиями и музеями.
Так проект встраивается в уже существующие городские практики — создаётся сеть, в которой дети, их родители и наставники, творческие объединения, представители бизнеса и городские власти становятся полноправными участниками процесса, конечная цель которого — помочь людям и изменить жизнь к лучшему.
— Мы заинтересованы в том, чтобы у «Поколения М» было как можно больше партнёров. Эта история про интеграцию корпоративного социального движения и социальных сетей.
За полтора года онлайн-аудитория проекта превысила 8,5 млн человек, а только на конкурсы свои работы прислали 365 тысяч детей из разных регионов страны.
Это значит, что такой инновационный механизм благотворительности приживается в России — когда сами дети спасают жизни их ровесников через творческие онлайн-активности. Всё потому, что мы дали ребятам и их родителям простые, понятные инструменты благотворительности, — говорит Елена Новожилова.
Когда ребёнок не попросил у папы с мамой денег, а своим рисунком «заработал» рубль для спасения чьей-то жизни, разве это не отличный инструмент для продвижения культуры благотворительности?
Сейчас на сайте проекта появились новые мастер-классы — видеоуроки, в которых такие известные люди, как Диана Арбенина, Полина Гагарина, Василий Прудников, Константин Бронзит — рассказывают детям о творчестве. При этом у авторов нет цели вырастить из детей новых «васнецовых» или «гагариных». Задача намного амбициознее — «сформировать у ребёнка интерес к жизни, стремление получать новые знания».
Новая благотворительность
«Своими руками»: спецпроект Сиб.фм о социальном предпринимательстве
Благотворительность XXI века уходит от формата «давить на жалость» и предлагает людям получать удовольствие от помощи другим. И в этом, пожалуй, главная положительная тенденция, которая налагает ответственность и на благотворительные проекты, в критериях работы которых на первое место выходит слово «эффективность».
Об эффективности подхода МТС говорят цифры: 400 тысяч детей приняли участие в интернет-конкурсах и активностях на портале и группах в социальных сетях, 15 тысяч детей со всей страны создали творческие работы в ходе мастер-классов, выставок, флешмобов, акций и фестивалей. В 2015 только интернет-активности проекта собрали 724 579 рублей, а за неполные 2 года существования проекта — уже более 14 млн.
Подпишитесь на нас в Telegram
