Конкретный человек

«Мы 17 лет проводим «Серебряный лучник», и каждый год есть интересные региональные проекты. Понятно, что Россия устроена по принципу — хорошо там, где больше денег. А в Москве их больше. Так было, так и есть, поэтому в столице больше проектов и больше масштабы, — рассказал основатель премии «Серебряный лучник» сибирским пиарщикам и маркетологам на презентации проектов регионального этапа конкурса. — Но тем не менее именно отсутствие супербюджетов заставляет региональных пиарщиков крутиться». О том, как меняется отрасль и почему целевая аудитория — это один конкретный человек, читайте на Сиб.фм.

Профессия PR-специалиста в её классическом понимании стагнирует. У нас есть профессиональные компетенции, которые было бы глупо не использовать: надо присматривать территории для экспансии, которые можно присоединить к профессии. Одним из них является IR — Investor Relation — взаимоотношения с инвесторами, а вторым — собственно брендинг.

Технология волшебства

Брендинг — как всякая большая игра - возник не от хорошей жизни. Производители потеряли возможность конкурировать по принципу функционала или стоимости. Технологии брендинга — технологии манипулирования. На товар и продукт навешивается некая эмоциональная ценность. Совокупность позитивных ассоциаций, связанных с продуктом, и добавляет стоимость товара. Брендированный товар стоит существенно дороже товара no name. Вот эта мантра — волшебная сила бренда — на протяжении последних лет 30-40 в разных интерпретациях беспрерывно повторяется маркетологами.

Сегодняшний покупатель — уже не тот персонаж, которым он был 20-25 лет назад. Если мы посмотрим на массовые, продвинутые потребительские аудитории — США, ЮВА, старушку-Европу, то увидим, что потребителями в значительной степени руководят меняющиеся мотивы и ценности. Например, они предпочитают есть то, что выращено на их территории. Но кто сказал, что международные продукты, производимые по всему миру, лучше или хуже локальных? Кто сказал, что интернациональные технологии лучше национальных, которые укладываются в наши культуры, наши корни, наши традиции?

Потребителей начало интересовать, а не уничтожаются ли какие-нибудь зверушки при производстве товара? Не страдает ли экология?

Не шьют ли кроссовки несчастные вьетнамские дети, прикованные в подземных цехах компании Nike или какой-нибудь другой компании.

Тема социальной ответственности, тема экологической ответственности, тема ответственности перед планетой является довольно существенным фактором потребительского поведения. Может быть, у нас в меньшей степени, но это точно к нам придёт.

Не «что сказать», а «как сделать»

Сейчас невозможно сделать просто сигареты, просто шоколад или просто обувь. Можно найти нишу и предложить сигареты для женщин в возрасте от 25 до 40, живущих в крупных городах и ориентированных на гламурный стиль потребления.

Нельзя сделать просто газированный напиток. Можно сделать газированный напиток для подростков от 14 до 18 лет, занимающихся экстремальными видами спорта.

Так идёт борьба за клиента путём всё большей сегментации целевых аудиторий.

Ключевой маркетинговый вопрос уже не «что сказать» и «как сказать», а «как сделать»? Как сделать такой продукт, чтобы представитель желаемой целевой аудитории его купил?

Наша целевая аудитория упирается в одного единственного персонажа.

И вот за этого персонажа происходит борьба крупных корпораций или мелких производителей — совершенно неважно.

Из аристократии в массы

Как ребята из Читы жахнули в Новосибирске

Индивидуально-ориентированная маркетинговая стратегия заточена на голову и кошелёк одного единственного человека. Возможности для этого есть и всегда были. Даже в глубоком прошлом мы в значительной степени не приобретали товар, мы покупали услугу: для вас кафтан шил портной, кузнец ковал меч или лук, для вашего коня шорник производил сбрую. Это процесс возвращения услуги. Товар без хозяина (все эти одинаковые коробочки-упаковочки, которые произведены не конкретно для вас, а для всех) обретает своего хозяина. И если раньше это было только в luxury-сегменте: сшить за безумные деньги костюм у портного в Лондоне, заказать архитектору квартиру, программисту свой собственный софт — это будет существенно дороже, но будет заточено под ваш стиль потребления. Сейчас технологические возможности позволяют произвести всё это с существенно меньшими затратами на маркетинг. И из сегмента дорогих товаров они перемещаются в сегмент ежедневного потребления. Вы покупаете уже не просто сок, а хотите, чтобы вам по утрам доставляли сок, в котором будет 20% апельсина, 50% грейпфрута и который будет сделан на воде с низким содержанием кальция, поскольку у вас гипотетические проблемы с почками. Это не выглядит фантастикой. Даже здесь в Сибири это воспринимается как дорогой, но технологически вполне выполнимый каприз. А где-то в Лондоне или в Вашингтоне это почти потребительская норма.

Попали в сети

За последние 100 лет появились только два новых инструмента коммуникационной деятельности. Первый — это Интернет, а второй — мобильный телефон. Эти два инструмента меняют процесс коммуникации.

Интернет нам даёт возможность от вертикальной коммуникации перейти к горизонтальным коммуникациям, так называемому вируснуму редактору, когда каждый из нас так или иначе опосредованно принимает участие в распространении новости. А устройство, которое у каждого из нас лежит в кармане или в сумочке, даёт нам возможность получить новость незамедлительно независимо от того, где бы мы ни находились.

Мыслить глобально?

Я бы не сказал, что у нас сейчас период глобализации. Это период разнонаправленных тенденций — глобализация и локализация. В каких-то вещах локальные тенденции намного важнее, особенно в продвинутых потребительских обществах, которые прошли все эти заманухи с общемировыми брендами, и теперь смотрят на себя, на корни. А для некоторых это неважно, и там глобализация. Как Фейсбук или Вконтакте — это глобальный продукт. Но в рамках глобального продукта дают возможность дифференцировать сообщества. Это непротиворечиво.

Смерть рекламы

10 лет назад в Штатах вышла книжка, которая так и называлась — «Смерть рекламы». Реклама не работает. Потому что её становится всё больше и больше, а пространство восприятия рекламы в значительной степени ограничено. Средний американец в день получает, по подсчётам социологов, 2300 разных рекламных сообщений. Допустим, что средний россиянин получает в 10 раз меньше, а я думаю, что в 5, — тысячу разных рекламных сообщений. Это довольно много. Мы неспособны их усвоить-переварить. Тем более мы знаем, что, как утверждают психологи, реклама запоминается только с 7 раза. Значит 6 раз надо повторить. А затем ещё вычленить в этом белом шуме нужное вам рекламное сообщение. Реклама не точно таргетирована, бьёт по площадям. В общем, масса всякого рода недостатков, которые заставляют искать иные коммуникационные инструменты.

Трудности перевода

У меня есть знакомая дама в большом рекламном агентстве, которая лет 8 вела крупного клиента. Скандинавские производители рыбы, в частности сельди, как ребята педантичные и аккуратные перед тем, как завезти скандинавскую сельдь на российский рынок, произвели маркетинговое исследование про структуру потребления этой рыбы. И заказали его российской компании. И россияне честно опросили 3000 россиян в 300 городах и, как несложно предположить, получили ответ, что 96% опрошенных употребляет сельдь в качестве закуски.

После чего перевели на английский язык, где закуска была переведена как snack, и отправили скандинавам. Те приняли решение, что среднестатистический россиянин, например, едет в метро — закидывается сельдью — и едет дальше.

Моя знакомая с ними боролась. А они тратили 4 млн долларов в год на ТВ рекламу. Она говорит — ну не так надо. А они говорят — снэк? Снэк! Российская компания, 3000 россиян опрошено? Опрошено!

Про гигантов, малый бизнес и продвижение

В конкурентной борьбе всегда были победители. Но у каждого: тех, кто владеет долей рынка, и тех, кто владеет сегментами, существуют свои преимущества. Кто владеет незначительной долей, сегментом — могут более целенаправленно взаимодействовать с аудиторией, напрямую в Фейсбуке связаться с потенциальными клиентами и осуществить продажи. Раньше приходилось обходить близлежащие дома или раскидывать рекламу в подъезде.

Сейчас существуют инструменты внутреннего диалога. Кто лучше будет ими пользоваться, тот и выиграет. Но тешиться иллюзиями, что вы на коленке сможете перевернуть гигантов рынка, ну не стоит.

История знает прецеденты. Но для этого нужно предложить либо новый товар, либо подход. Например, самокатик с ручкой — он без всякой рекламы завоевал мир. Вы не знаете ни одного производителя, он никогда не рекламировался, а в мире миллиард этих самокатов. Или «Старбакс» — тоже никогда не делал никакой рекламы, но это самая большая сеть кофеен в мире.

«Всё делается ради высвобождения внутренней энергии и реального восторга от того, что ты делаешь нечто новое»

Соцсети — не единственный подход к продвижению для мелкого производителя, но это хорошее подспорье. Если у вас есть товар, то вам его нужно как-то продвигать. Бывают товары, которые не нуждаются в продвижении. Как правило, это товары ограниченного ресурса. Например, если вы качественный массажист или парикмахер, то клиенты у вас всегда будут благодаря сарафанному радио. Больше вам не надо ничего. Но вы не имеете возможности расширяться — у вас количество товара (своих часов) ограничено.

Вы можете получать больше прибыли, повышая цены. Но тогда вы упираетесь в предел. Ничего нового. Это классические «ножницы потребления». Просто жизнь нам сейчас подкидывает инструментарий, которым надо уметь пользоваться. Но полагаться только на него не стоит.