Не бренд, а разочарование

Правительство Новосибирской области объявило конкурс на разработку «туристического бренда» региона. Под брендом министерство экономики региона понимает эмблему-логотип и слоган. «В целях экономии бюджета» в конкурсе предложили принять участие не профессиональным дизайнерам и рекламщикам, а жителям региона — «глас народа» готовы слушать до 30 июня. Корреспондент Сиб.фм решил помочь правительству и нашёл семь уже существующих сибирских брендов, на которые стоит обратить внимание при создании новосибирского. Кроме того, три эксперта в области маркетинга объяснили, почему нынешняя затея правительства — работа впустую.

Егор Егошин

Директор «АГТ-Сибирь» и региональной премии «Серебряный Лучник — Сибирь», Новосибирск

Евгений Старостенко

Арт-директор «I’m Siberian», Новокузнецк

Александр Филюрин

Кандидат экономических наук, директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин», Новосибирск

Таймыр

Регион: Красноярский край

Слоган: «Край тысячи озёр»

Автор: петербургское агентство «Снег»

Цена: не разглашается

В феврале 2015 года полуостров Таймыр получил официальный бренд, который разрабатывался около четырёх месяцев. По словам дизайнеров, их задачей было передать аутентичность и национальный колорит, а также «увеличить лояльность к властям».

50 миллионов рублей было готово потратить правительство Новосибирской области на создание бренда

Егошин: «В работе читается уважение к народам, которые традиционно жили на полуострове. При этом логотип свежий и эмоциональный. Такую кружку я бы точно купил».

Старостенко: «Неплохая попытка обратиться к корням. Будет ли работать? Надо анализировать. Всё-таки бренд эффективен, если помогает капитализировать территорию: привлекает новых инвесторов или туристов, поднимает добавленную стоимость к продуктам региона и так далее».

Филюрин: «Хороший логотип, и остальные идентификаторы тоже добрые».

Омская область (официальный)

Слоган: «Омский регион — открытая Сибирь»

Автор: омский рекламист Станислав Иванченко, соучредитель Российской ассоциации маркетинга территорий

Цена: 500 тысяч рублей автору «за многомесячный труд». В общей сложности на разработку «концепции бренда» область потратила 12 млн рублей.

В октябре 2011 года правительство Омской области утвердило новый бренд региона в виде медвежьей лапы с елями вместо когтей, по контуру напоминающей очертания региона. Внутрь лапы вписаны звёзды, снежинки, зимний лес, храм и лезвия агротехники. Отметим, что на шпиле храма нет православного креста.

Егошин: «Классический логотип, который мог понравиться областному начальству. Вообще, качество и общеупотребимость туристических логотипов лучше всего проверяется сменой власти.

Если при смене губернатора логотип продолжает использоваться — значит он не так плох.

Старостенко: «Наглядный пример непрофессиональной работы. Расточительность, недальновидность, невнятные стратегии и устаревший дизайн. Вот что для вас значит омское реализация паневразийских возможностей? Коммуникации должны быть актуальными и честными, а не такими».

Филюрин: «Неудачная попытка уместить слишком много смыслов в одной картинке. Непрофессионально».

Омская область (неофициальный)

Слоган: «Территория удивительных возможностей»

Автор: Степан Ефимов, новосибирский дизайнер, специалист по рекламе и партизанскому маркетингу

Цена: бесплатно

Осенью 2011 года логотип был приготовлен для участия в фестивале социальной рекламы «Пора», а также выставлен на интернет-голосование. Как утверждал дизайнер, он был готов предоставить его в безвозмездное пользование, однако правительство Омской области выбрало «брендолапу» (см. выше).

Житель Омска за 4 тысячи рублей сделал себе татуировку, чтобы поддержать утверждённый логотип Омской области

Егошин: «Тогда — до бессчётных логотипов одной московской студии, названной по имени основателя (имеется ввиду «Студия Артемия Лебедева, — прим. Сиб.фм), — обыгрывать первую букву ещё не было избитым ходом. Мне этот логотип субъективно нравится, но он создаёт большой разрыв между ожиданием и реальностью Омска, который, как известно, непросто покинуть».

Старостенко: «Достаточно современно и аккуратно. Но стоит не путаться в терминологии. Бренд — это не просто красивая картинка, ради которой можно не менять суть. Это обещание, которое требуется подтвердить».

Филюрин: «Весело, но бессмысленно. Впрочем, иногда в рекламе именно такое срабатывает. На месте омских властей я бы купил и попробовал использовать».

Алтайский край

Слоган: «Всё настоящее!»

Автор: екатеринбургская группа компаний Newton

Цена: 1,2 млн рублей

В марте 2015 года на туристической выставке «Интурмаркет-2015» Алтайский край впервые участвовал под новым брендом, который «разрабатывали и утверждали больше года». По словам дизайнеров, на логотипе изображено сердце, которое по контуру напоминает Алтайский край, а перекрестье образует букву А — первую букву наименования региона.

Егошин: «Невнятный, старомодный и не доносящий ключевые смыслы. Несколько раз в год бываю в Алтайском крае и ни разу его не видел».

Старостенко: «Чудовищно.

Алтайский, с позволения сказать, „брендинг“ — это проект от провинциальных пенсионеров.

„Это обсуждать мы не будем, потому что нам жалко слов для такого мудо*бского совка“. Артемий Лебедев о товарном знаке Алтайского края

Увидеть такой Алтай я не хочу».

Филюрин: «Простовато, но жить будет. Слоган удачный».

Ангарск (неофициальный)

Регион: Иркутская область

Слоган: не требуется

Автор: иркутская Studio38

Цена: бесплатно

1 апреля 2015 года дизайнеры «одной из ведущих иркутских студий» опубликовали логотип Ангарска. Однако, как сообщали местные СМИ, «многим людям такое творчество оказалось не по вкусу, в том числе из чувства патриотизма». На момент публикации материала корреспондент Сиб.фм не нашёл эту работу в портфолио дизайн-студии.

Помимо бренда, новосибирцам предлагают выбрать ещё и супергероя

Егошин: «В качестве прикольной картинки в городском паблике Ангарска или в твиттере дизайн-студии — здорово. Но на большее он и не рассчитывался».

Старостенко: «Это фейковый проект, оценивать его бессмысленно».

Филюрин: «Самоирония порой спасает нас в жизненных неурядицах. Спасёт ли она целый город?»

Горный Алтай

Слоган: не предложен

Автор: новокузнецкая компания REALPRO

Цена: 40 тысяч рублей

В 2009 году министерство экономического развития Республики Алтай провело конкурс на разработку единого товарного знака и бренда региона. Со слов компании-победителя, очертания логотипа «символизирует самую высокую гору Сибири — Белуху», а также отражает «традиционную форму жилищ древних алтайцев — чум».

Егошин: «Это не бренд, а разочарование. Огромный туристический потенциал региона не раскрывает.

Этот логотип стыдно использовать даже в селе Узнезя Чемальского района Республики Алтай.

Старостенко: «Что тут можно сказать? Это внутренняя разработка муниципалитетов. На мой взгляд, лучший сценарий — не просто директивное спускание „нового бренда“ сверху, а вовлечение жителей в процесс разработки на этапе опросов и анализа».

Филюрин: «Хороший рабочий знак. Эти ребята крепко делают».

Мухосранск (неофициальный)

Регион: Кемеровская область

Слоган: «Приветствуем вас в этой дыре!»

Автор: рекламная группа «Мелехов и Филюрин»

Цена: не разглашается

1 апреля 2013 года рекламная группа опубликовала стратегию развития и логотип для Мухосранска, который к 2020 году «собирается стать крупнейшим культурным и событийным центром российской провинции». Перед агентством, по словам рекламщиков, стояла сложная задача — «превратить недостатки Мухосранска в его достоинства, сделать их конкурентными преимуществами».

В Мухосранске уже проектируют «Музей российских дорог», в котором «под открытым небом будут поддерживаться в первозданном виде все типы дорог и направлений, существующие в России»

Егошин: «Бренд вызывает улыбку. Особенно у тех, кто проезжает мимо этого села по дороге в Геш. В магазине он был бы ходовым товаром».

Старостенко: «Это фейк, не буду его оценивать».

Филюрин: «Ну, тут сразу ясно, разработка гениальная! Это же готовый бизнес-проект: прикупить землицы километрах в ста от Москвы, поставить несколько домиков, „Музей мухи“ со всевозможными изображениями насекомого, картинная галерея с экспозицией работ Альфонса Мухи, торговля всевозможными тематическими сувенирами, ресторан „Села муха на варенье“. Потом добиваемся включения местечка в туристический маршрут „Золотое кольцо“ и снимаем сливки с туристов».

Новосибирская область (мнения о конкурсе и возможном бренде)

Егошин: «Смотрю на конкурс с горькой ухмылкой. Забавно наблюдать восторженные старания неофитов, открывающих для себя дивный мир логотипов и слоганов, которые они считают брендингом. На месте госзаказчика я бы включил открытое голосование на этапе выбора логотипа и слогана из шорт-листа, сделанного консорциумом профессионалов.

В целом грустно, что тема маркетинга территорий скатилась до уровня, когда заказчикам нестыдно признаваться, что кухарка может нарисовать туристический логотип главного сибирского города.

С нетерпением жду новостей о том, что в целях экономии бюджета новосибирцам предложено самим удалять аппендицит, так как жители Новосибирской области лучше знают, как должен выглядеть надрез.

Старостенко: «Идея заняться территориальным брендингом, формированием имиджа региона — важная и актуальная. Но, судя по действиям министерства экономического развития, уже сейчас легко предположить, чем всё закончится. Можно, конечно, в качестве знака Новосибирской области использовать зелёного котёнка или, например, наделить какую-нибудь абстрактную штуковину всевозможными позитивными смыслами. А можно подойти к делу реально, правильно оценить ситуацию и сделать проект эффективным. И в этом случае я бы посоветовал внимательно изучить опыт скандинавских стран: у нас достаточно много общего, и у коллег можно перенять удачные решения и ценный опыт.

Брендинг — это большой комплекс мероприятий, состоящих из аналитических, визуальных и управленческих решений. Поэтому, к сожалению, добиться хорошего результата с помощью народного конкурса попросту невозможно. Работа будет сделана в пустоту».

Филюрин: «Что могло бы быть на бренде Новосибирской области? Не знаю, я же не дизайнер. Я обычно ставлю задачу, какой смысл или смыслы надо отразить, а дизайнеры придумывают. И порой они бывают чертовски изобретательны.

А народный конкурс — это бессмысленная трата времени сотрудников министерства. Ни один народный конкурс в дизайне пока ещё ничего не дал».