Марк Шабалин, директор по развитию центра имплантологии и хирургии «Эдем» и по совместительству практикующий хирург-имплантолог, делится опытом внедрения в классическом медицинском центре инновационных маркетинговых решений.
У меня есть опыт работы в нескольких стоматологических клиниках города, а значит и понимание состояния рынка в целом. Безусловно, всё, о чем я говорю – сугубо личное мнение, но основано оно на анализе ситуации и знаниях, регулярно получаемых мной в сфере медицинского маркетинга в России и за рубежом.
Объективно, сегодня маркетинг в медицине в нашем регионе находится на зачаточном уровне. У нас великолепная профессиональная школа, есть много интересных с точки зрения качества «продуктов», но никто до сих пор не смотрит на них глазом маркетолога. То есть не умеет их грамотно определять, описывать, упаковывать и продавать. Будем откровенными: и аудиторию-то свою не все могут чётко назвать, а тем более описать. Всё делается интуитивно.
На рекламу сливаются многомиллионные бюджеты, а работает по-прежнему только всеми любимая «сарафанка».
Почему так? Неужели на медицинском рынке не хватает мозгов? Где же, если не здесь? А всё просто: в подавляющем количестве клиник «продвижением» занимаются либо сами собственники, которые чаще всего врачи, либо же ими нанятые специалисты, которые что-то делают, но это никак в эффективность не конвертируется. И проверить это невозможно. Все идут от инструментов – сделать сайт, разместить наружную рекламу, снять ролик на телевидении, написать статью в журнал. Но при этом нет не то что бренд-платформы, но и понимания маркетинга как системы, в которой каждый инструмент это лишь способ донесения самого главного – своего позиционирования, уникальных торговых предложений и выгод, которые потребители получат от преимуществ компании.
Задайте себе вопрос: что рекламируют клиники на закупленных на 1 000 000 рублей наружных носителях рекламы? Имплантацию от 15 000 рублей? Или же «Высококлассных специалистов и высокотехнологичное оборудование»? Почему никто не задается вопросом: какой резон обычному человеку выбрать именно ваше предложение? Чем вы объективно лучше других и как выделяетесь из общей массы десятков «дентов» с имплантациями от 15 000 рублей?
Придя к управлению развитием тогда ещё клиники стоматологических решений «Эдем», первое, что я сделал – нанял маркетолога и начал «давать рекламу»: развивать соцсети, делать сайт и гнать на него контент, размещать щиты по городу. Какие-то инструменты давали видимый эффект (например, контекстная реклама, которую я объективно могу замерить), какие-то не работали от слова совсем (80 % рекламного бюджета), но большую часть я просто не мог измерить и оценить их эффект. Но самое главное – я никак не мог увидеть системность этой работы. Деньги, и немалые, тратятся каждый месяц, ведётся много работы, но я не понимаю её эффекта: клиенты как шли по рекомендациям и на имена конкретных врачей, так и идут. Какое же это развитие?
Волшебной кнопки как всегда нет. Но есть умение вовремя остановиться и объективно оценить свою позицию на рынке и уровень своего продукта. Когда я понял, что на точку мы ничем не отличаемся от остальных, не имеем своего лица, что ни одно из наших ярких преимуществ, которых к тому времени и правда было много, никак до людей не доносится, я остановил все импульсивно-конвульсивные работы по рекламе и занялся главным: брендингом и ассортиментом. Безусловно, с привлечением специалистов, так как будучи врачом, слишком хорошо знаю цену попыткам экономии на профессионалах.
За три месяца плотной работы со специалистами по брендингу и ассортименту
мы полностью переработали бренд-платформу «Эдем» и новую продуктовую матрицу.
Сегментировали и досконально описали все свои целевые группы, их потребности и принципы принятия решений о покупке, и на основе этого выстроили новое позиционирование. Сегодня мы центр имплантологии и хирургии «Эдем», и наша сила в том, что в этой сложной сфере мы продвигаем на рынок готовые и понятные каждому решения по имплантации на любой бюджет. Человек приходит к нам за решением своей проблемы, а не за погружением в сложные врачебные термины и дебри. Мы никого не обманываем, продавая имплантацию якобы за 15 000 рублей, которая на кассе вытекает в чек в 60 000. Мы говорим о сложном просто, о страшном легко, о важном – постоянно и человеческим языком.
Когда есть ясность в вопросе, кто ты и для кого работаешь, что конкретно предлагаешь и в чём выгода этого для людей, выбор каналов и инструментов продвижения становится намного проще. Скажу больше, теперь рекламная активность значительно легче планируется и замеряется. Это позволило нам даже сэкономить бюджеты, отказавшись от методов, чья неэффективность ранее была не так очевидна. По сути мы только в начале пути качественного продвижения, но уже по первым месяцам такой работы я вижу эффект и самое главное – могу его измерить, а значит – управлять им.
До итога ещё очень далеко – подобные проекты внедряются до года. Но уже сегодня я могу с уверенностью сказать, что мы стали людям понятнее: выбрали свою специализацию и начали укреплять экспертность именно в нише имплантации, хирургии и ортодонтии. Но самое интересное, к чему, уверен, через пару лет придут многие конкуренты и коллеги, мы первыми в регионе начали открыто продвигать пакетные ассортиментные предложения, заточенные под потребности людей и составленные из необходимых им опций без навязывания услуг, но с очевидной выгодой. Тем самым мы делаем стоматологический и медицинский рынок в целом прозрачнее. Да, это требовало смелости и терпения, но оно того стоит. Это качественно новый уровень работы.
Хотите обсудить с Марком внедрение системы маркетинга в медицинском бизнесе? Он открыт для диалога. Пишите!
Подпишитесь на нас в Telegram
