Есть деньги

В последние годы социальная ответственность компаний стала осознанной необходимостью. Оказавшись включённой в стратегию и развитие непосредственно бизнеса, в KPI многих компаний, она превратилась из затратной деятельности в инвестиционную. Представители бизнеса, СМИ и благотворительных фондов попытались сформулировать наиболее эффективные методы продвижения корпоративных социальных проектов на круглом столе в рамках завершающих мероприятий церемонии награждения премии в области PR «Серебряный Лучник»-Сибирь. Сиб.фм публикует основные тезисы: можно ли реализовать социальный проект без большого бюджета и что нужно делать, чтобы заручиться поддержкой СМИ.

Участники:

Татьяна Смирнова

Модератор круглого стола
Директор департамента общественных связей Заполярного филиала ГМК «Норильский никель»

Марина Аксёнова

Директор благотворительного фонда «Солнечный город»

Сергей Панченко

Директор медиа-компании «Северный город» (Норильск)

Андрей Ксенчук

Директор интернет-журнала Сиб.фм

Анастасия Савельева

Исполнительный директор центра социальных программ РУСАЛ

Евгения Голоядова

Президент благотворительного фонда «Защити жизнь»

В какие социальные проекты вы инвестируете? Как реализовывать социальные проекты и программы в кризис?

Мокина: Есть несколько стратегических направлений в КСО в компании Coca-Cola Hellenic: развитие волонтёрства среди сотрудников и экологическое направление. Проекты мы делаем руками наших волонтёров, которых вовлекли как внутри компании, так и из внешней аудитории. Таким образом, решаем две задачи: внутренних коммуникаций и внешних. Зачем мы это делаем? Мы — бизнес. У нас есть ключевые показатели эффективности, в том числе туда входит устойчивое развитие. Это такая штука, которая не только видна в ежегодных отчётах, но и реализуется из года в год, заключается в том, что мы заботимся об экологии, местном сообществе, рабочих местах.

Савельева: Наша компания пережила кризис 2008 года, и этот опыт показал глобальное изменение подходов к реализации деятельности. Ключевой принцип, на который мы опираемся, это принцип партнёрства и вовлечения огромного количества людей в реализацию наших проектов. До сих пор ещё есть такой миф, что если компания РУСАЛ, значит фонд компании — заказчик, все остальные — подрядчики, и мы сами ставим цели, задачи и определяем интересы. Достаточно долгое время мы практикуем подход совместных проектов, в том числе и со СМИ, с властью, у нас есть большой опыт вовлечения среднего и малого бизнеса. На самом деле люди, которые сами являются авторами проектов, даже каких-то маленьких идей, они с большим интересом вовлекаются, вкладываются.

Для того чтобы реализовывать какие-то социальные проекты, не всегда нужны только деньги, наоборот — чаще необходимы какие-то другие ресурсы.

Это, наверное, самый важный подход, который позволяет нам достаточно эффективно работать на всех территориях, где есть большие компании, проекты администраций, которые вкладываются в социальные проекты, и там, где их на первый взгляд, казалось бы, нет. Мы в рамках всех направлений ведём образовательную деятельность. Приглашаем специалистов и вовлекаем те активные команды социальных проектов, которые потенциально могли бы достигать целей.

Отличается ли подход к работе с социальными проектами в фондах, как работа организована, какие цели ставятся?

Голоядова: Постоянно идёт разница между тем, на что дают деньги и на что нужны деньги. Очень многие фонды идут по принципу наименьшего сопротивления: на что деньги дают, на то они и просят, и именно это продвигают. Это очень сильно мешает, потому что на самом деле не совсем соответствует действительности, и затрагивает какие-то наши низменные, глубинные чувства: жалость, боязнь, а это не очень хочется делать.

Аксёнова: Сейчас есть ряд федеральных компаний, которые принимают решения на уровне Москвы, и региональным фондам зачастую просто нет возможности в этот список попасть. Решения принимаются по принципу: давайте возьмём два крупных известных всем фонда, будем их финансировать, а они будут выстраивать эту деятельность, в том числе и в регионах. Что касается другого бизнеса, то я наблюдаю за восемь лет своей работы некую ситуативность: есть деньги — мы что-то финансируем, нет денег — ничего.

«Люди находят» — социальный проект о семейном устройстве детей

Какими должны быть проекты, чтобы получить внимание СМИ?

Ксенчук: В месяц в редакцию приходит около 30-40 релизов. Публикуется крайне мало, так как большинство выбрасывается сразу же в корзину. На сайте появляется процентов пять. Причины: из заголовка письма непонятно, о чём письмо, вся информация в прикреплённом файле, содержание проектов не несёт в себе ничего нового, интересного ни для журналиста, ни для аудитории.

Какими должны быть проекты, чтобы получать внимание СМИ? Надо делать новое, менять что-то в мире. Можно помогать и в решении каких-то текущих проблем, но чаще всего проект не меняет ничего принципиального. Да, он просто мог бы быть прикольный, уникальный по форме. Чаще всего это выглядит как война пиарщиков и журналистов: «Почему вы не публикуете наши пресс-релизы? Нет, они интересные. Нет, они социально важные». Самое главное: быть честным, общаться, разговаривать с журналистами на самых ранних стадиях.

Почему бы не обсуждать проект с журналистами до того, как вы его утвердили?

Панченко: Выбирайте СМИ, с которым вы будете работать, разговаривайте на этапе проектирования проекта, пытайтесь вовлечь СМИ. Это работает лучше.

Корпоративная социальная ответственность — это хорошо или плохо?

Аксёнова: Два года назад я была на маркетинговой большой конференции в Москве, на которой выступал Филип Котлер — основоположник теории маркетинга. Он сказал, что восьмым фактором повышения эффективности компании является такая штука, как социальная ответственность. Котлер говорит о том, что европейские, американские компании конкурируют на своем рынке уже за счёт социальной ответственности. Я за то, чтобы это быстрее дошло до нас, потому что готова предложить эффективные проекты, под которые бизнес будет зарабатывать себе и при этом вкладывать в эффективную благотворительность часть этих средств.

В октябре 2015 года коммуникационное агентство «АГТ» начало сотрудничество с фондом «Солнечный город»

Что является KPI продвижения социальных проектов и программ?

Савельева: Они скорее связаны с повышением активности населения, проектов, увеличением количества партнёров, привлечёнными волонтёрами, с которыми мы работаем, компаниями и в уже последнюю очередь учитываются публикации в СМИ. Жители города не являются прямыми клиентами компании, но они могут быть потенциальным персоналом, поэтому эти точечные контакты являются более эффективными, нежели публикация пресс-релиза в каком-то СМИ.

Что делать?

Смирнова: На фоне продолжающегося спада экономики, неблагоприятных сценариев развития корпоративного сектора, мы ощущаем усиление роли социальной и благотворительной повестки в информационной среде, с одной стороны. Что, с другой стороны, несёт в себе риск превращения компании, которая производит сладкую газировку, в благотворительный фонд, что не является бизнес-целью организации.

Всё это требует системного и вдумчивого подхода к формированию социальных программ и вдумчивого выбора благополучателя. Сегодня проекты очевидно должны конкурировать за инвестиции, реализация должна проходить на основе современных методик управления проектами и отчётности.

Компания «Норильский никель» второй год реализует благотворительную программу «Мир новых возможностей», основными направлениями которой являются партнёрство, развитие и инновации. Таким образом, мы перешли на новые формы взаимодействия с сообществом, что дало импульс развитию общественных инициатив в интересах жителей городов присутствия и, разумеется, наших работников.
С точки зрения коммуникаций существует необходимость поиска новых методов и форм работы с медиа, основанных на балансе корпоративных и имиджевых новостей.

Сегодня реальным KPI продвижения корпоративных социальных программ становится максимальная поддержка реализации стратегических задач бизнеса.