Брендинг сегодня: образ территории

На прошлых выходных в Новосибирске прошёл фестиваль «Сибирские бренды», все мероприятия которого можно было посетить бесплатно. Фестиваль включал в себя выставки, конкурсы, конференции, семинары и вечерний бренд-клуб, и занял сразу несколько площадок.

В числе семинаров был и заинтересовавший нас «Брендинг сегодня: образ территории в антропологии, искусстве, маркетинге». В течении семи часов докладчики рассказывали о восприятии Сибири сибиряками, россиянами и иностранцами, выясняли причины такого восприятия, вспоминали историю освоения Сибири и придумывали, как со всем этим бороться или как использовать во благо.

«Форум „Интерра“ придуман для демонстрации возможностей Новосибирска, его точек роста. И чтобы люди вспоминали про регион, находясь за его пределами» Лада Юрченко, директор форума

В ходе семинара выяснилось, что федеральные и иностранные СМИ (европейские) акцентируют внимание на архаике, когда сообщают о Сибири, а региональные — на перспективности территории и богатой инфраструктуре. Отдельный доклад был посвящён восприятию местного морозного климата в русской прессе второй половины девятнадцатого и начале двадцатого веков.

Вообще о морозах, видимо в связи с приближающейся весной, говорили не как о проблеме, а как об особенности, которую тоже можно использовать как местный бренд.

— Проблемы территориального брендинга те же, что и у товарного. Только у товарного ещё и куча конкурентов, а у каждой территории есть своя особенность, — отметил в своём докладе Владимир Черепанов, член Клуба Арт-Директоров ADCR, и предложил в виде общего для Сибири логотипа красивую снежинку.

О схожести корпоративного и территориального брендинга говорил и московский эксперт в области визуальных коммуникаций Павел Родькин, акцентируя при этом внимание на неспособности любых логотипов, связанных с территориальным продвижением, соответствовать времени. По мнению докладчика, геральдика исчерпала себя, так как, во-первых, это язык закрытый, во-вторых, неэмоциональный и, в-третьих, вообще не выполняет сегодня необходимых коммуникативных функций. Корпорации не стесняются уходить от устаревших ценностей и устаревших монохромных или двуцветных логотипов, меняют своё визуальное представление на многоцветные, абстрактные и эмоциональные логотипы, при этом продолжая транслировать традиции.

Бренд должен быть интегрирован в городскую среду, так визуальные коммуникации становятся социальными.

Основатель и креативный директор студии Imadesign Эркен Кагаров рассказал о мифобрендах мира и о том, как они из мифов превращались в реальность. Всё дело в том, что самые популярные сувениры разных стран во многом и не предполагались как главные достопримечательности, не говоря уже о том, что по сравнению со страной и/или городом они слишком молоды. Здесь и чёрные лондонские такси, и Эйфелева башня, и Кинг-Конг на американских небоскрёбах:

— Эйфелева башня — бренд, который достаточно молод по сравнению со всей историей Франции. При этом не понятно, что может быть романтичного в груде металлолома. Но благодаря мировому кинематографу Эйфелева башня — романтический символ Парижа.

Чаще всего в виде сувениров из Америки привозят ковбойские шляпы, уменьшенные копии Статуи Свободы и флага, из Англии — фигурки полицейских, королевской семьи и Биг-Бэна, из Франции — брелоки с Эйфелевой башней и духи, из России — балайку, водку и матрёшку

Примерно то же самое происходит с Пермью — сначала её назвали культурной столицей, а потом принялись доказывать, то есть активно рассказывать в СМИ и кино то, что хотят рассказать о городе. Правда, примеры кино пока не самые лучшие, но достаточно популярные — телесериал «Реальные пацаны».

Но нам в Новосибирске грех жаловаться, у нас есть киностудия, но нет «Реальных пацанов». Впрочем, один из спикеров, блогер Илья Кабанов считает, что всяких других фриков в Новосибирске хватает, а в доказательство приводит в своём докладе несколько актуальных на прошлой неделе заголовков СМИ и статистику собственных материалов: одной из самых читаемых заметок о Новосибирске в его блоге была заметка о женщине, которая поднимала грузики вагинальными мышцами. Такой Новосибирск знают во всём мире. А потому Кабанов предположил, что бренды будущего — это люди.

Не знаю насчёт будущего, но с настоящим всё так. Когда-то Новосибирск славился Теодором Курензисом, в другое время все помнили, откуда родом Татьяна Лазарева и Александр Пушной, Шура. Даже про Алексея Кортнева ходили слухи. Только эти бренды расползаются из Сибири, а значит, надо беречь оставшихся и интегрировать их в городскую среду.