Не так давно AdMe.ru перестал быть проектом про рекламу, а уже в октябре набрал 15 миллионов уникальных посетителей, просто рассказывая людям о творчестве во всех его вариантах. Корреспондент Сиб.фм поговорил с главным редактором сайта Ксенией Лукичёвой о переменах, казанских зарплатах и о том, почему AdMe.ru не лезут в политику.
Уже много обсуждалось то, что AdMe.ru в один момент перестал быть рекламным ресурсом, а вы лично как к этому отнеслись?
Перемены же всегда пугают. Для меня это тоже был весьма трудный момент. Я привыкла писать о рекламе, мне нравилось это делать, и вдруг я начинаю писать не только о рекламе. Это было странно. Но когда я увидела отклик людей, когда поняла, что это полезно и важно гораздо большему количеству людей, чем когда мы писали про рекламу, то уже по-другому стала относиться к этим переменам. Сейчас я их приветствую, но поначалу было тяжко.
Один день на форуме «Маркетинг будущего»
Для меня было удивительно узнать, что ваш рабочий день начинается в восемь часов утра.
Так исторически сложилось. Когда мы были сайтом о рекламе, у нас основной аудиторией, естественно, были московские рекламщики. Они же приходят на работу в обед, ну, или приходили как минимум тогда. Они ещё не проснулись, им надо кофе, разговаривать, собираться с духом, и первое, что они делают, — открывают AdMe, а у нас уже куча новостей на сайте.
Потом мы не стали переделывать этот график, потому что он удобный. Да, я сова и за восемь лет работы в AdMe так и не привыкла ездить на работу к восьми утра, но, тем не менее, в пять часов вечера я выхожу из офиса, и передо мной вся жизнь впереди. То есть я могу заниматься весь вечер чем угодно. Спать ложусь по-прежнему поздно, поэтому у меня прям ещё один день внутри дня получается.
Показательный момент был, когда мы брали разработчиков в штат, и один из наших боссов проводил собеседование. Он спрашивает у человека: «А чем ты любишь заниматься в свободное время?» Pазработчик ему отвечает: «Кодить». И Паша Радаев (сооснователь Adme.ru, — прим. Сиб.фм) такой: «Ну, нет, ну зачем? Всё время одна работа».
Если человек живёт полной жизнью, он способен об этом думать, рассуждать со знанием дела, а не так, что у сотрудников всю жизнь только работа, но при этом мы пишем: «отвлекитесь от дел, посмотрите на котиков». Так не получается.
А в чём, как вам кажется, успех обновлённого AdMe?
Мы очень стараемся. Не лезем в политику. Несём добро и в условиях всей херни, которая в мире сейчас происходит. Людям очень нужно место, где не будет вот этого дерьмища. У нас был показательный случай, который очень чётко характеризует, зачем мы. Падение «Боинга» в Украине. Погибло огромное количество людей, непричастных совершенно ни к каким военным действиям, ни к каким конфликтам. Мы в понедельник приходим на работу — все в ужасе. У нас первые 15 минут летучки проходили молча. В мире происходит ад, а мы тут со своими весёлостями. Что публиковать? Что первым ставить в соцсети? Мы зажмурились, втянули голову в плечи и запустили в Facebook видео про то, как енот ест виноград. Супер, успех вообще! Мы думали, что нас закидают сейчас камнями, палками забьют, а люди в комментариях писали: «Господи, спасибо вам за то, что есть хоть какое-то место, где можно отдохнуть от всего этого, где не падают Боинги, где никаких срачей не происходит — всё хорошо, мило, уютно, и енот лопает виноград, и он так это делает!». Мы тогда поняли, для чего мы. Наверное, для того, чтобы быть неким оазисом, где красиво, хорошо и жизнеутверждающе.
Тема вашего доклада сегодня — монетизация эмоций. Как-то с тем, что вы делаете, это связано?
Безусловно. Мы работаем из тех соображений, что человек сейчас действует под воздействием эмоций, а не рационально.
Эмоции проще вызвать, если ты делаешь то, что нравится человеку, то, что хочется ему видеть, оно как-то получше выходит.
Да, мы работаем с эмоциями человеческими, и, если людям нравится, то они вернутся к нам ещё, у нас будет хорошая посещаемость и, как следствие (но это никогда не стояло во главе угла), будет больше денег. На первом месте всегда люди. Когда в прошлом ноябре меня назначили главным редактором, у нас было миллионов 6-7 уников в месяц, я думала: космос вообще, всё, капец. А мне ещё сказали, твоя работа — это рост аудитории — 10% каждый месяц. «Где я столько людей в интернете возьму?» — думала я. У меня стрессы были страшные. Думала, что крышечкой поеду от такой ответственности. Но нет, не поехала, и в октябре у нас было уже почти 15 миллионов уников, то есть, где-то люди в интернете берутся.
А как находили?
Хорошо делали свою работу. Когда ты хорошо делаешь свою работу, всё само получается. Пару недель назад мы попробовали в Facebook купить трафик, но наш органический трафик в разы больше.
Как вообще пришли к этой концепции — от рекламы к котикам?
Мы же не только про котиков. Всё-таки и просветительскую функцию некую выполняем при этом. Что мы ни делали — количество русскоговорящих рекламщиков в России и близлежащих странах не увеличивалось. Соответственно, всё — потолок.
И к тому моменту у нас сложилось некое ощущение, что рекламная индустрия слишком сильно на себе концентрируется. Нельзя так много думать о себе.
Как основатель первой сети фаст-фуда в Сибири построил вокруг себя Америку
И нельзя так много думать строго о рекламе. Если ты думаешь только о ней и не обращаешь внимания на то, что происходит вообще вокруг, не изучаешь историю фотографии, к примеру, то ты отбираешь у себя некоторые инструменты и какие-то возможности для поиска новых решений. Мы начали в рамках поиска вдохновения для рекламщиков публиковать фотографов, иллюстраторов, какие-то подборки тематических фотографий. И такие: «Вааау!», глядя на статистику. Людям это, оказывается, было нужно. Постепенно процентное соотношение рекламщиков и простых людей на сайте радикально изменилось.
В чём ваша просветительская функция?
Допустим, вчера мы опубликовали подборку восьми бесплатных сайтов для изучения французского языка. Рассказываем об истории фотографии. Господи, подборка научных гифок! Многие люди не знали, например, и я в том числе, почему именно этот ключ открывает именно этот замок, а там всё показано. И ты такой: «Надо же, столько лет жил, и дебил». В общем, не котиками едиными.
А вы сами от этих котиков не устаёте?
Как можно устать от котиков? Когда мы устаём от котиков, мы можем опубликовать енотов. Человек так устроен, что ему нужно умиляться. Звери — это хорошо, и хорошо, когда они смешные.
Нет, а как журналист и редактор?
Я гораздо больше устаю от того, что в принципе в журналистике сейчас происходит. И я бесконечно счастлива, что десять лет назад расплевалась с общегражданской журналистикой и не имею к этому никакого отношения. Мне за себя не стыдно. Даже у нас в Казани есть несколько телекомпаний, на которых журналисты несут то, что им говорят нести. Я так не хочу.
Я хочу говорить о том, что мне интересно. Лучше про котиков буду писать и подборку фотографий Исландии опубликую. Это гораздо круче.
При этом вас читает Мединский.
Да, он репостит нас постоянно. Мы не знаем, как к этому относиться. С одной стороны: министр культуры, а с другой — министр культуры репостит AdMe... Ну, и ко всему — мы же вне политики. Мы относимся вообще к любой политике с изрядной долей скепсиса. А министр культуры, каким бы он ни был культурным, это всё равно часть политики. Но, безусловно, нам приятно.
В одном из интервью вы говорили, что редакция в день пишет больше 20 текстов, какие-то из них заходят, какие-то нет. Существует, например, критерий хорошего текста на AdMe?
Меньше, штук 15. У нас есть чёткая внутренняя проверялка: пиши так, как ты бы это рассказывал другу, только без матюков, слов-сорняков и прочего. Очень простые критерии в социальных сетях: мы публикуем и смотрим, нравится это людям или нет. Есть определённый показатель, и если за некоторое время материал его достигает, то всё хорошо; если нет — удаляется к чёртовой матери. Точнее, он на сайте остаётся, а в соцсетях, откуда у нас большая часть трафика идёт, — нет.
А почему удаляется?
А зачем мы будем рассказывать людям о том, что им неинтересно? Тут тоже двоякая история. Может сложиться впечатление, что мы прогибаемся под аудиторию, но это не совсем так. То есть, такой у меня в голове образ — лестница из трёх ступенек.
Очень многие считают, что люди, для которых они работают, находятся на нижней ступеньке, а ты такой крутой Д`Артаньян в белом пальто стоишь красивый на самой верхней.
И есть три варианта. Или ты пытаешься, будучи Д`Артаньяном, затащить человека через ступеньку, но никому не хочется так напрягаться, какие-то слишком умные тексты читать. Или ты спускаешься на его нижнюю ступеньку, и никому от этого лучше не становится. Или ты спускаешься на одну ступеньку вниз, вот на эту, свободную, даёшь человеку руку и пытаешься его поднять. Это, на мой взгляд, правильный вариант, и мы делаем так. Публикуем и то, что называем культурой, и то, что людям в принципе всегда нравится — всякие хиханьки и прочее. При этом стараемся соблюдать баланс и не прогибаться под аудиторию.
Сибирские инди-медиа: потусторонние СМИ без редакций, денег и аудитории
Существует стереотип, что редакция общероссийского СМИ должна обязательно находиться в Москве. Какое-нибудь СМИ из Сибири во всей стране читать не будут. Получается, что вам удалось доказать обратное.
Мы не ставили перед собой такой цели. Стереотип есть, но всегда есть и подтверждение того, что это неправда. Допустим, в рекламной среде очень долго считалось, что самые крутые агентства только в Москве. Тут, бац, Екатеринбург приходит, рвёт всех на британский флаг буквально за три-четыре года. И тут то же самое. Мы просто работали. Получилось вот так, нечаянно.
Но при этом все очень долго обсуждали ваши зарплаты от 20 тысяч рублей.
Москвичам не понять наших казанских зарплат. Они, конечно, не супер-шикарные, но мы берём сотрудников совершенно без опыта.
Нам негде взять людей, готовых под проект. Мы сами воспитываем, помогаем вырастить внутреннего цензора.
Чем больше ты работаешь, тем зарплата становится больше — раз в год она индексируется.
И вы единственный человек в коллективе с журналистским образованием.
Да. Не знаю, ошибка это или нет. Я училась заочно, кажется, что это меня реабилитирует немножко. Я бы просто не смогла пять лет слушать теоретическую пургу на тему «деятельностная модель журналистики и теории информации средств массовой коммуникации». А так выучил конспект из 48 листов наизусть, сдал экзамен, вышел, вытряхнул и нормально. С точки зрения получения знаний журфак для меня был полезен только в русском языке, литературе и стилистике с литературным редактированием — всё.
С внештатными авторами вы не сотрудничаете?
Изначально это был принцип. Сейчас, скорее, мы признаёмся, что не умеем этого пока делать. Гораздо удобнее работать с человеком лицом к лицу. Вот, например, редакция, сидит редактор, журналист делает материал, мне его показывает, и я понимаю, что если сейчас буду писать, что там не так, то напишу страницы четыре. Это очень долго. У нас нет столько времени. Мне проще встать, подойти и потыкать пальцем. Плюс ко всему очень важен этот наш чёртов дух.
Когда человек видит все внутренние процессы, понимает, что происходит в офисе, как вообще проистекает наша жизнь, он пропитывается этим духом и начинает мыслить так же, как мы, встраивает в ДНК то, что порой мы не можем объяснить.
Нам очень важно, чтобы человек не просто приходил на работу и отбывал свою повинность с 8 до 5, а чтобы он в это время горел, страдал, переживал, нервничал, радовался. Я не уверена, что внештатно это получится. Сидит девочка в Новосибирске, пишет для нас текст, присылает его, а я такая в ответ ей: «Ну, и хм, что ты наделала?». Я же не могу улыбку там пририсовать. Интернет-слова всегда гораздо суше.
Видео о том, как енот лопает виноград
Про рекламу вы уже не пишете, но следить продолжаете. Что-то поменялось за последнее время?
Такое ощущение, что нет. Вообще, среднее качество рекламы в стране оценивается по содержимому рекламного блока: оно как было говном, так и осталось.
А это вообще из-за чего? Рекламщики такие или заказчики?
Комплекс: клиенты, рекламщики, сложившиеся ситуации, история. Если в России было принято, как в США в 50-е годы, рекламировать стиральный порошок посредством сравнения обычного порошка и вот этого, так оно сейчас и идёт. Это называется safe mode — безопасный режим, потому что очень страшно всем. Страшно бренд-менеджерам со стороны клиента, что их уволят, страшно многим рекламщикам. Смелых людей в рекламе мало с обеих сторон. Сейчас же ещё околокризисное время. И в России есть чудная традиция — креатив в подарок, называется: клиент заказывает медиа, и вот тебе сценарий ролика в подарок. Понятно, что в подарок идёт. Я не знаю, дошло сейчас опять до этого, но когда был кризис в 2008-м, многие перешли на такой режим работы. Нет понимания, что нормально делай, и нормально будет.
А что в вашей жизни есть помимо работы?
Да много чего. Вот лекции читаю людям. У меня сын Матвей, ему 13 лет, он очень клёвый. Балбес такой. Любовь у нас с ним.
Меня называют мадам Даррелл и её передвижной цирк. У меня попугай, совершенно неконтактный, социопатичный. К нему подходишь, начинаешь разговаривать, а он поворачивается к тебе жопой. Есть хамелеон Сара. Она ест живых членистоногих, поэтому у меня ещё есть две коробки с мраморными тараканами.
Есть котик. Он появился совсем недавно. Рыжая, наглая сволочь, его зовут Моисей.
Почему передвижной цирк? Котика мне продали под видом домашнего, а на самом деле он был подобранец, и у него вылезли все возможные котячьи болячки: глисты, блохи, ушные клещи и потом, бац, лишай. Мне нужно было окуривать квартиру специальным противогрибковым дымом, а это значило, что пришлось объявить эвакуацию всего живого (потому что сдохли бы все). Была прекрасная картина: во дворе своей хрущёвки я сидела на вкопанном колесе, котик на руках, тут клетка с попугаем, тут коробка с хамелеоном, а тут штабелем два ящика с тараканами.
Подпишитесь на нас в Telegram
