Я хочу продать Сибирь

Эскиз первого туристического логотипа Новосибирска от рекламной группы «Мелехов и Филюрин» не оставил равнодушным ни дизайнеров, ни болельщиков хоккейного клуба «Сибирь», ни жителей Новосибирска — на основе эскиза создадут бренд региона, с которым столкнутся не только иностранцы. С развёрнутым пояснением, как проводился народный конкурс, почему эксперты плохо разбираются в брендинге и зачем городу как минимум третья снежинка, выступил в лофте «Пчела» рекламист Александр Филюрин. Сиб.фм приводит десять самых важных, по мнению редакции, фрагментов лекции.

Судьбоносность преувеличена

Никто ведь не говорит, что этот логотип на всю жизнь. Никто ведь эту снежинку не будет татуировать на лбу и железом на плече выжигать. Знаки появляются и исчезают, живут и умирают, они меняются.

Мне вообще кажется, что судьбоносность этого решения преувеличена. Это всего лишь административное решение. Проголосовали, приняли. Давайте с этого начнём. Я вполне допускаю, что он недостаточно хорош.

Между прочим, Новосибирская область — это тоже в каком-то смысле бизнес.

Любой бизнес живёт, развивается, переосмысливает себя, а потом говорит: «Мы теперь другие, давайте поменяем оформление». Такое возможно. Но у меня есть ощущение, что я вынужден защищать то, что принято навсегда.

Экономика должна быть экономной

Пять экспертов по брендингу оценили новый туристический логотип Новосибирска

Этот знак, в общем-то, заказан министерством экономического развития Новосибирской области, которое является участником программы развития культуры и туризма на 2013-2020 годы. В рамках неё необходимо развить в том числе и въездной туризм в Россию.

Причём понятно, как привлекать иностранцев в Москву и Санкт-Петербург. Но московские власти хотят, чтобы туристы ехали не только в Москву, есть ведь и в другие города. Власти спрашивают: куда мы можем привезти туристов? До Иркутска и Красноярска из Европы надо ещё доехать, по пути встречается Новосибирск. Спрашивается: чем он может порадовать туристов?

У нас создают туристическую программу: экскурсии в Академгородок, туда, сюда. Но федеральное начальство требует, чтобы эти услуги брендировались. Байкал, красноярские столбы, курорты Краснодарского края — там это есть.

Коммуникационное агентство «Апостол» разработало концепцию бренда Новой Москвы. Она называется «Город будущего»

Наше министерство объявляет народный конкурс, не тратит деньги. Почему? Они вспомнили цитату Брежнева: «Экономика должна быть экономной». Через день после объявления конкурса анонсируют товарный знак Новой Москвы: Тине Канделаки за это дали 15 миллионов рублей.

А здесь — бесплатно, к чести нашего министерства и властей. Эти люди всё-таки осведомлены о таких понятиях, как территориальный маркетинг, территориальный брендинг. Они понимают, что тратить на это деньги бессмысленно.

Если бы деньги были, я бы сделал три партии с разными вариантами и положил бы их на прилавок. В результате я бы знал точно, какой из них привлекателен для определённой аудитории. Но если нет денег на такой эксперимент — проводят голосование.

Народ лучше экспертов

Честно, я бы провёл ещё и тестирование на китайцах: как выяснилось, европейцы не особо в Новосибирск едут, а китайцы близко и для них мы интересны.

Но как шла работа? Участники присылали свои варианты по почте, а министерство устроило голосование. Таким образом, наш вариант и всплыл. Не то чтобы это абсолютный надёжный тест, но это гораздо более надёжная подсказка, чем мнение людей, считающих себя экспертами.

Когда знак выложили, все стали обсуждать. Например, вот один из комментариев на НГС: «Слава богу, без Городовичка и соболей с красными языками. Симпатичный лого». Плюсов — 427, минусов — 71. Меня это гораздо больше устраивает, чем все высказывания коллег — рекламистов и дизайнеров. Другими словами, массовый зритель на НГС — офисный планктон, люди с компьютерами, — спокойно отнёсся к знаку. Для меня это показатель: наш вариант не вызывает раздражения.

Коллеги всегда упрекают

Когда участвуют народ и студенты, то появляются рисунки под девизом: «В каждом рисунке — солнце», а в данном случае — Оперный театр. Поэтому министерство попросило нас поучаствовать. Ну ладно, надо иногда и бесплатно поработать. Меня некоторые коллеги упрекают в том, что мы работали бесплатно.

Ага, а если бы делали за деньги, нас бы упрекали так: «Они ещё и деньги за это взяли!»

Когда я стажировался в Мемфисе, нам показывали такой кейс: местная баскетбольная команда «Мемфисские гризли» заменила одно изображение медведя на другое, и это привело к увеличению продаж сувенирной продукции в два с половиной раза. Мы продумывали свой логотип, исходя из туристического восприятия. Поэтому мои коллеги заблуждаются относительно своей предсказательной способности, будет этот логотип продавать сувениры или нет. Это может показать только эксперимент в бизнесе.

Бренд не может нравиться всем

Я ещё не встречал работ, которые нравились бы коллегам-экспертам. Что не знают эксперты, которые пропустили уроки философии, если таковая была в их вузе? Открою секрет: ни один коммуникационный материал — будь то плакат, ролик или логотип — не может понравиться ста процентам целевой аудитории, даже если разработчики предложат 25 вариантов. На вкус и цвет товарищей нет.

23 года существует рекламная группа «Мелехов и Филюрин»

Когда я читаю лекции на тему брендинга, провожу такой эксперимент — показываю логотипы. 10 человек из аудитории говорят, что им нравится первый, другие 10 — что второй, а ещё 15 человек — что третий. Каждый человек имеет свой культурный бэкграунд, каждый воспринимает по-своему. У разных логотипов — разный рейтинг привлекательности, и задача удовлетворить всех неразрешима: всегда около половины будут недовольны, а хейтеры более активно высказываются.

Если что-то не круто — это не аргумент

Я вообще не мыслю в терминах «крутой» или «не крутой». Если кто-нибудь даст определение, что «крутой» — это удовлетворяющий таким-то требованиям, то я отвечу, крутой наш логотип или нет. Это нормальная работа, сделана с профессиональной точки зрения грамотно.

Логотип Технопарка новосибирского Академгородка от «Мелехова и Филюрина»

Приведу пример. Года два назад мы разработали знак для Академпарка — стилизованную букву «а» в виде выключателя. Очень простой знак. Всё то же самое было. Какого только говна на нас не вылили!.. Сейчас эта буква «а» стоит перед башнями. Более того, к ней привыкли, все рядом фотографируются. Кто-то мог меня два года назад спросить: крутой знак или не крутой? Да откуда я знаю. Я вижу, что знак прижился, нормально воспринимается и все счастливы.

Будет ли логотип работать — никто не знает

Знак имеет коммерческий потенциал. На данном этапе никто — ни я, ни любой другой дизайнер — не можете сказать, будет это работать хорошо или плохо. Это могут показать исследования или грамотный тест, на который у нас нет денег. Может, он завтра увеличит продажу сувениров. Может, футболки будут влёт уходить. Никто не знает.

Эффекты брендирования заметны в массовом секторе: когда мы покупаем чай, название и дизайн упаковки чая радикально влияют на его привлекательность и уход с полки. Они не работают в секторе B2B. Когда продаём мы какой-нибудь экскаватор, успешность его продажи не зависит от логотипа, каким бы он красивым ни был. Логотип нашего агентства почти никак не влияет на успех бизнеса, а вот вывеска банка влияет, но не так сильно, как упаковка товара, продающегося в супермаркете.

Я вполне допускаю, что когда начнут брендировать сувенирную продукцию и продавать, он не понравится и его заменят.

А может, будет всё иначе: знак распространится, все студенты нарасхват раскупят сувенирку, будут ходить по Барнаулу или Томску в майках с этой снежинкой и гордиться, а остальные начнут у них воровать эти майки и покупать такие же. И через года три хейтеры с тем же энтузиазмом начнут говорить: «Да я был при рождении, да я сразу знал, что это классная вещь!»

Взрывной логотип не пройдёт

Когда в 2006 году наше агентство писало коммуникативную стратегию для Новосибирска, я изучил очень большое количество материалов. Мы зашли на сотню сайтов, купили кучу книг по территориальному маркетингу, посмотрели все эти «I love New York» и тому подобное.

Да, мне всё-таки хотелось сделать какой-нибудь смелый, яркий и попсовый логотип. Думай по-новому, действуй по-новому — мы всё это придумывали семь лет назад.

Я скажу прямо: какой-то бешеный взрывной знак сейчас не пройдёт.

Мы это видим, выбрав такой спокойный, нейтральный и достаточно гармоничный знак. Хотя по своему опыту я понимаю, что смелость есть и у жителей Новосибирска, и у администраторов, и у руководителей области.

Если заменить Новосибирск на Уфу, ничего не изменится — это такой наивный упрёк в адрес логотипа. Якобы доказательство того, что знак плохой. Если на знаке «I love New York» изменить город на другой, тоже ничего не изменится. Более того, если слово «Новосибирск» заменить на слово «Уфа», рисовать будет проще.

Снежинка — не банально, а нормально

Есть люди, которые говорят, что снежинка — это банально! Если ты придумываешь предмет, чтобы из него есть, то у тебя получится тарелка: глубокая, широкая. Этот предмет не станет глобусом, потому что еда будет скатываться.

Аэропорт Толмачёво — снежинка, хоккейная команда «Сибирь» — снежинка. Если мы продаём туристический бренд, то мы обречены на снежинку, ёлочку и медведя. Есть ограниченный набор символов, в этих рамках работают все дизайнеры. Если вы хотите придумать что-то супероригинальное, вот вам значок Новой Москвы.

О семи сибирских «брендах» и конкурсе самодеятельности в Новосибирске

Моя цель — продать Сибирь

Я хочу посмотреть, что нравится будущим покупателям. Если говорить про иностранцев, то к нам больше китайцев приедет, чем европейцев. Всё-таки санкции. Что мы хотим сделать этим логотипом? Продать туристические услуги китайцам. Для них Сибирь — это холод, зима, снежинка. Мы работаем в рамках существующих стереотипов. И мы, рекламисты, не собираемся их менять.

Условно говоря, я хочу продать Сибирь. Звучит жёстко. Но это моя цель как рекламиста. А вы думали, что мы деятели искусства?

Я хочу, чтобы в Новосибирской области было больше денег, чтобы китайские и европейские туристы тратили здесь свои сбережения, чтобы зарабатывали гостиницы и общепит, чтобы продавались сувениры. Закажем за десять центов сувенир в Китае, а продадим тут за сто долларов. И сколько денег останется! Часть пойдёт в налоги, в Новосибирскую область. И это лишь первый шаг к бизнесу, чтобы нам всем больше зарабатывать. Вот, о чём я думаю, когда мы создаём такой логотип, а вовсе не о том, круто это или не круто.