В рамках образовательного проекта Сиб.фм публикует вторую часть лекции международного эксперта по маркетингу, философа и полиглота Гарретта Джонстона, рассказавшего о новых возможностях процветания и трансформации брендов.
ВИДЕО, ч. 2 из 2
ЗАНОВО ПРИДУМАТЬ СВОЙ БИЗНЕС
В наши дни природа и влияние маркетинга меняются до неузнаваемости.
Начну с влияния. Когда компания докладывает о своих финансовых показателях инвестору и заявляет об увеличении прибыли на серьёзную долю, что чаще всего имеется в виду? За счёт кого это произошло? В большинстве случаев благодаря маркетингу. При этом обычно в западных компаниях вторым человеком после генерального директора является финансовый директор. Ничего против них не имею, но какое отношение имеет финансовый директор к увеличению добавочной стоимости? Самое опосредованное. На нём висят другие обязанности: правильно считать, правильно прогнозировать и правильно отчитываться. И в компаниях традиционного типа всё так и устроено.
Тогда как в «силиконовых» предприятиях нового поколения всё больше проявляются два тренда: главные решения принимает маркетолог, и он же стремится выработать маркетинговое мышление у всех остальных сотрудников.
Нет смысла держать целый отдел маркетинга, в этих процессах так или иначе должен участвовать весь штат.
Поэтому уже сейчас люди, отвечающие за взаимоотношения между клиентом и брендом, за так называемые точки соприкосновения («touch points»), получают всё большую власть.
Теперь пара слов о природе маркетинга. С 2003 года я сотрудничаю с одной швейцарской компанией, президентом которой стал пару лет назад. Мы открыли штаб-квартиру в городе Биль, где производят всем известные швейцарские часы — Rolex и Breitling. Я и мои коллеги исходили из того, что крупные компании не знают, каким образом им дальше развиваться, так как совершенно не советуются ни со своими клиентами, ни с сотрудниками.
500 тысяч часов Rolex ежегодно производят в Швейцарии
Мы решили создать инфраструктуру, которая помогла бы управленцам использовать идейный потенциал подчинённых, предлагая им ответить на грамотно поставленные вопросы. Так появилась наша компания Brainstore, подсказывающая топ-менеджерам, как правильно заново придумать свой бизнес, чтобы не просто механически увеличивать прибыль, но и быть более полезными для потребителя. К 2008 году мы обслуживали уже несколько тысяч компаний.
Нашим клиентом была одна из самых известных в мире авиакомпаний. Не буду говорить какая, но поверьте, что даже если вы родились в Усть-Ордынском и прожили там всю жизнь, вы о ней слышали. Нам рассказали, что эконом-класс становится убыточным и всё больше дотируется за счёт бизнес-класса. Как и всегда в подобных случаях, мы спросили: «Какую проблему вы решаете для своей целевой аудитории? В чём природа вашего спроса?» Оказалось, что заявленные преимущества их продукта связывались с комфортом.
Мол, у нас 30 дюймов свободного места для ног, заднице тоже удобно (какая-то кожа там специальная на креслах), блюда из лучших лондонских ресторанов, беспалтные кремы для бритья.
Мы переспросили: «В чём необходимость вашей целевой аудитории?» Ну, говорят, в удобном и быстром полёте. В этом и заключалась их ошибка. На самом-то деле никто никуда лететь не хочет. Согласитесь, сидеть два-три часа в не самом безопасном транспорте в мире, напоминающем алюминиевый тюбик — то ещё удовольствие. Главная цель пассажиров бизнес-класса — заниматься бизнесом. Они летят делать деньги, расширять клиентуру. И для этого иногда действительно нужно личное присутствие, но далеко не всегда. «Вы предлагаете нам заняться видеоконференциями?» — спросили уже нас.
2,54 сантиметров составляет один английский дюйм
Нет, такого мы не предлагали. Но посмотрите на статистику опоздавших рейсов: 30% регулярно задерживаются, какая-то часть вообще не взлетает, третьи ждут, когда рассеется дым от вулкана или сотрудники каких-нибудь служб прекратят бастовать. Это значит, что в одном из залов ожидания нужно оборудовать индивидуальные места камерой и микрофоном, чтобы, подключив ноутбук, человек мог решать свои деловые задачи. Это будет забота не только о своём продукте, но и о результатах клиента. А ему важнее подписать важный контракт, чем с удовольствием посидеть на пятой точке под облаками.
ОРИЕНТИР НА ПРОДУКТ
Представьте, что русский бизнесмен Виталий приземлился в Лондоне в семь часов вечера. Вдруг ему звонят из Москвы и требуют, чтобы в семь утра он был в Вене, — австрийцы готовы подписать важные бумаги. Виталий вытаскивает мобильный, заходит на сайт каких-нибудь авиалиний и понимает, что последний самолёт только что улетел. «Виталя! Возьми, блять, свою жопу в руки и будь в Вене!» — кричит на другом конце директор. Чем в такой ситуации может помочь авиаперевозчик? Он может организовать поездку до ж/д вокзала, там посадить на скоростной поезд до Парижа, договориться с местным русскоговорящим таксистом, тот довозит до места, где уже будет ждать частный самолёт, на котором можно добраться до Вены к 6:30 утра. Вот такой сервис должен быть.
Подумайте, что нужно клиенту, а не вам от клиента.
Заметьте, что все упомянутые мной транспортные услуги — такси и поезда — не имеют отношения к авиалиниям. Их нужно самим обеспечить, выкупив у третьих лиц, настроить на свой лад и продать одним пакетом, получив реальную прибыль. Иными словами, не нужно стремиться производить всё своими силами.
В мае 2011 года торговая марка Apple была признана самым дорогим брендом в мире ($153,3 млрд)
Идеальный пример — айфон. Apple производят корпус, делают электронику, но не создают 700 000 приложений, которые работают на их устройстве. Гений Джобса состоял в понимании ограниченности решений, которые он может предложить потребителю, и стремлении создать платформу, на которой людям будет удобно реализовывать свои идеи. Это напоминает работу повара. Он берёт доступные каждому ингредиенты и делает уникальное блюдо.
В России очень часто можно увидеть рекламные отчёты типа «Рынок тёмного и светлого пива», где ключевые сегменты продажи разделены не потребителями, а продуктами. Почему никто не говорит о «любителях тёмного пива» и «любителях светлого пива»? Потому что ориентир идёт на продукт.
САМЫЕ КРУПНЫЕ БАБКИ
Расскажу ещё об одном своём проекте. Однажды я захотел сделать зубную щётку умной. Связать её с Wi-Fi, например. Что мы имеем сейчас? Можно просто продавать зубные щетки, можно добавить к ним оригинального дизайна, а можно заново придумать продукт. Ввести в него миниатюрный искусственный разум. Пока вы чистите зубы, маленькая камера сканирует состояние ваших зубов, а анализатор слюны — состояние всего тела. Излишне говорить, что рынок таких устройств может быть в десятки раз больше, чем у самых хороших пластмассовых палочек с щетиной. Параллельно вы пакетом перепродаёте пасту, ополаскиватели рта, диагностику врача и даже операцию. Фокус меняется: вы продаёте не продукт, а здоровье.
Американцы назвали зубную щётку главным изобретением из всех, без которых они не смогли бы прожить
Маркетинг медленно, но верно становится доминирующей функцией компании. Более того, многие говорят, что бренд — единственная причина их существования. В том смысле, что стоимость компании напрямую зависит от того, насколько клиенты готовы к ней вернуться.
Вообще, могу дать лишь один совет. Чем бы вы ни занимались, не будьте заключёнными в границы своей индустрии, сфокусируйтесь на нуждах вашего клиента. Если он не хочет лететь рейсом Лондон — Сингапур, а мечтает продать в Сингапуре свою неведомую хреновину или заключить контракт, займитесь его доставкой, но предложите другие услуги, которые могут ему пригодиться. Не знаете, какие именно? Так спросите! Слава богу, есть Фейсбук. Просите совета, подсказки. Если у вас совсем маленькая компания, то посмотрите, что делают ваши коллеги в других странах — в Новой Зеландии, Ирландии, Аргентине, Америке. В Новосибирске кто-нибудь обращался за советом к клиенту? Сомневаюсь.
Россия повторяет типичные ошибки Запада
Мыслят примерно так: я не могу вложиться в долгосрочные клиентские отношения, потому что не знаю, что будет через год.
Строго говоря, так и есть: никто не знает, что будет здесь через год. Но если смотреть рационально, то какая бы политика ни была, кто бы ни был президентом — на отношения с клиентом, на нематериальные ценности компании, на устойчивость бренда это влиять не должно.
Все крутятся вокруг сиюминутных проектов, всё остальное считается «неприземлёнными мыслями». Но дело в том, что именно в них и кроются самые большие деньги, или, как говорят ваши горе-бизнесмены, «бабки». Репутационный капитал — самый важный актив, позволяющий безгранично расширять сферу влияния.
ЛИЧНЫЙ БРЕНД
На самом деле всё это можно применять и по отношению к себе. Спросите себя, какие у вас амбиции, какие товары и услуги вы можете предложить окружающим, кто ваши партнёры, кто ваши конкуренты? Проанализируйте свои сильные и слабые стороны, потенциальные угрозы. Сможете ли превратить слабости в силу, угрозы — в возможности, а возможности — в деньги? Сядьте и подумайте, начать советую с самого простого вопроса: «Для чего я родился?»
Колонка Гарретта Джонстона о русской национальной лени
Прогресса можно добиться занимаясь лишь по-настоящему своим, очень близким и понятным вам делом. И могу гарантировать: чем бы вы ни занимались, если вы любите свой продукт, вы сумеете его правильно упаковать и продать. Даже если это граффити.
Применяйте к себе жёсткую корпоративную дисциплину: мой бренд — моя миссия — моё видение — мои продукты — мои агенты — моя ценовая политика — моя целевая аудитория.
Честно говоря, я даже подумываю о создании рекламного агентства, обслуживающего бренды людей. Оно сможет помочь всем желающим найти себя и суметь выйти на мировой уровень, где бы они ни находились и на каком языке ни говорили.
Подпишитесь на нас в Telegram
