Журнал Сиб.фм запускает в Новосибирске цикл образовательных лекций, дискуссий и мастер-классов, посвящённых медиа, маркетингу и коммуникациям в интернете. Первым участником проекта стал международный эксперт по маркетингу, философ и полиглот Гарретт Джонстон, рассказавший о новых возможностях процветания и трансформации брендов.
ВИДЕО, Ч. 1 ИЗ 2
РУССКИЙ КАК ИСПАНЕЦ
Совсем недавно я получил гражданство Российской Федерации. Я люблю Россию, люблю русский народ и не хочу быть лишь внешней частью тех трансформаций, которые, надеюсь, здесь будут происходить. Хочется быть внутри.
Начну с фактов и цифр. Какой уровень располагаемого дохода будет у среднего россиянина после уплаты всех налогов к 2020 году? 2000 долларов? Много. 1500? В точку. Во всяком случае, такова статистика Всемирного банка и Европейского союза. Это значит, что при сохранении текущей покупательной способности средний доход русского сравнится с доходами испанца. А если учесть, что в России мало у кого есть неподъёмная кредиторская задолженность, ипотека, а налоги составляют всего лишь 13% (если их вообще платить), то приблизиться к планке испанцев вы сможете раньше самих испанцев.
30% составляет налог с прибыли предприятий в Испании
Однако есть одна проблема. Она заключается в том, что до 2020 года осталось совсем немного времени — семь лет. И если уровень доходов в России за это время действительно может достичь показателей Испании, то уровень сервиса — вряд ли.
Возьмём самый банальный пример. Скажем, мне нужно отремонтировать машину. В Ирландии я звоню по бесплатному номеру или оформляю заказ через интернет: сообщаю год выпуска машины, её модель, выбираю удобное для меня время и приезжаю в автосервис. Пока машину ремонтируют, я нахожусь внутри — пью кофе, читаю газету, работаю на планшете, дремлю. За 15 минут мне всё сделают «от и до», причём с гарантией. В России такого нет.
Если у тебя глохнет машина, то даже в Москве ты идёшь к какому-нибудь узбеку или армянину за углом, которого тебе присоветовали друзья, а у него даже никакой вывески нет.
Посмотрит он на машину, подумает, что-то подкрутит, и вот хер его знает, починил он её или ещё хуже всё сделал, сколько ты проедешь — тысячу километров или до следующего поворота. То есть сервис нулевой.
Именно поэтому у любого российского предпринимателя есть отличная возможность предложить своему потенциальному потребителю качественный продукт или услугу по демократичной цене — и быстро раскрутиться. Просто сделать как в Европе — и всё, большего не требуется. Без всяких «Россия пойдёт своим путём», «Мы другие», «Нас им не понять». И неважно, чем вы занимаетесь: изготовлением ключей, заменой шин, интернет-шоппингом или уходом за животными. Посмотрите, кто в интересующей вас области является лучшим в мире, и возьмите его модель за образец.
САРАФАННОЕ РАДИО
Я пытался исследовать потребительские запросы и привычки гипотетического российского покупателя. У меня были критерии: житель города-миллионника, имеет средний и выше доход, женат, есть дети. Все располагаемые деньги брались за 100% и делились по категориям затрат. Я насчитал 72 категории, из которых самая объёмная (17%) — это еда, а самая незаметная (1%) — кино. Были и средние затраты: погашение кредита, мебель, одежда, коммунальные услуги, мобильная связь.
Первый вопрос, который меня занимал, — насколько эти категории фрагментированы? Есть ли в каждой из них свои лидеры и главные игроки? Например, если брать мобильную связь, то это общеизвестная тройка — Билайн, МТС, МегаФон. Но если вернуться к тому же ремонту автомобилей, то рынка брендов в этом сегменте вы не найдёте — только узбека за углом.
Соответственно, попадая в эту категорию, ты фактически не имеешь прямых конкурентов. Во всяком случае, они не смогут оказать серьёзного сопротивления. Скажем, если ты заходишь в категорию супермаркетов, ты становишься одним из 200 операторов этого рынка, тебе придётся как-то отвечать на их атаки и внутренние сговоры. Сговор пяти миллионов армян или узбеков плохо представим, потому что у них нет концентрирующей силы, идеи, вокруг которой они могли бы объединиться. Второй вопрос — распространение информации.
В России существовал удивительный прототип интернета — сарафанное радио.
Представьте себе город Киров, май 1975 года. Неизвестно откуда там появляется целый контейнер женских сандалий, но только 70 из 1000 пар доходят до прилавков магазинов. Всё остальное было разобрано заранее — по блату, по знакомству. Оксфордский университет проводил исследование, пытался понять, как такое могло произойти, как может существовать такая модель купли-продажи. А всё просто. Когда запах женских туфель только подбирался к границе города, жители уже обо всём знали и собирались в нужном месте: один пару возьмёт, другой возьмёт, маленький Ходорковский тоже парочку забрал. Так всё и расходилось. Потому что в стране, где есть дефицит, сарафанное радио — а теперь социальные сети — работает как нигде.
Дефицит туалетной бумаги возник в СССР сразу же после начала её производства в конце
На Западе никому не нужны рекомендации друзей по любому поводу, и уж тем более в выборе магазинов и товаров. Там в большинстве случаев у бизнеса есть репутационный капитал.
Какой можно сделать вывод? Предпринимателям нужно искать категории товаров и услуг, имеющих слабый сервис, и покупать франшизу у лучших брендов мира. Причём покупать не только бренд, но и стоящую за ним бизнес-модель, технологию, сервис, ментальность. В России это понимают далеко не все, тем более
Конечно, американская бизнес-модель потребует адаптации к российской действительности, но при наличии концепции преобразований и штате специалистов, выписанных из «головного» офиса, бренд ничего не потеряет.
Ну да, в России странные законы, власти наезжают на бизнес, никто не платит налоги, но это не повод не начинать.
Ведь если граждане Египта и Туниса с доходом в три раза меньше российского уже сказали своим правителям, что больше терпеть их не собираются, то можете не сомневаться — в России это тоже скоро произойдёт. Если iPad через два года будет стоить примерно
Страна станет свободнее, и очень много предпринимателей в регионах захотят вложить свои грязные деньги в чистые дела, отмыть их. Они не будут вкладывать деньги в какие-нибудь проекты в Швейцарии, им будет выгоднее иметь деньги при себе — в России.
ИДЕАЛЬНЫЕ ПАРТНЁРЫ
Мне все говорят: «Если ты откроешь магазин в Москве, а потом соберёшься открыть ещё один в Новосибирске, то жди, что тебя начнут прессовать всякие местные ребята, санэпидемстанция, пожарники, милиция. А не будешь отдавать каждую копейку — просто задушат». Я начал думать, как этого избежать.
Я же не эксперт по пожарной безопасности, санитарным нормам, милиции и даже местным ребятам.
Решение пришло быстро: мои идеальные партнёры — это местные предприниматели, которые выкупят у меня оригинальные права на лучшие франшизы и будут их развивать. Главное — предоставить товар, организовать курсы переподготовки и требовать надлежащий уровень качества. Берём любой загнивающий автосервис, закупаем бизнес-модель и начинаем работать.
5 ресторанов McDonald’s работают в Нижнем Новгороде
Я понимаю, что могут быть случаи «кидалова» — отказа региональных представителей платить за бренд и постепенного перевода бизнеса на себя. Наверняка, такое будет. Нужно просто заранее обозначить, что вместе вы сможете заработать больше.
Меня бодрит пример McDonald’s в Нижнем Новгороде. Заходишь и понимаешь, что они смогли это сделать — никаких отличий от McDonald’s в Лондоне или Нью-Йорке. Я изучил их материалы, узнал, как они привлекают людей. Они печатают дешёвые листовки о том, что в их сети стабильная зарплата, привилегии в здравоохранении, интересная рабочая атмосфера и самое главное — карьерный рост. Человек понимает, что если сейчас он придёт делать гамбургеры за 20 000 рублей, то через год-полтора может стать менеджером и получать в десять раз больше. А как раз между печкой и офисом у управленцев есть возможность отсеивать людей, которые им нужны, и привлекать самых перспективных. Так что в России эта модель работает, что лично для меня снимает много вопросов.
Подпишитесь на нас в Telegram
