3 балла
+27 °C
Курс ЦБ:
62,9
73,13

Поведенческая, экономическая, Нобелевская

 Какое место в экономической теории занимают люди  8.12.2017, 11:16

Сергей Ивлев
эксперт в области бизнес-управления
подходящие темы
Поведенческая, экономическая, Нобелевская
Иллюстрация Вероники Величко

10 декабря планируется вручение Нобелевских премий. Время, прошедшее с момента принятия решения о победителях, позволило проанализировать реакцию нашего медийного пространства на это событие. И прежде всего меня интересовало присуждение премии по экономике. Оказалось, что отношение очень неоднозначно.

С одной стороны, выдвигаются обвинения в субъективности принятых решений их политизированности и предвзятости, что противоречит условиям отбора нобелевских лауреатов. И высказываются сомнения в целесообразности существования премии по экономике в силу неизмеримости результатов. В какой-то мере правы и те, и другие.

Но, с другой стороны, развитие экономики во многом определяет уровень и качество жизни, и не анализировать её развитие и степень влияния на нашу жизнь было бы непросительной ошибкой. При этом присуждение победы, как правило, проводится спустя десятилетия после совершения открытия, когда оно доказало свою жизнеспособность, научную и практическую ценность. Поэтому не буду тратить силы на выяснение, «а судьи кто» и «кому это нужно».

Важнее другое: награды получают учёные, посвятившие всю жизнь работе и сделавшие открытия, формирующие лицо цивилизации.


Кадзуо Исигуро — британский писатель японского происхождения, его произведения переведены более чем на 30 языков мира

И признание научным сообществом означает «...идти по следам Великих». Это слова нобелевского лауреата по литературе 2017 года Кадзуо Исигуро, предлагаю считать их лейтмотивом анализа вклада победителей.

Так что же изменилось в экономике и в нашей жизни в результате деятельности профессора, специалиста по поведенческой экономике в Booth School of Business при Чикагском университете Ричарда Талера — лауреата Нобелевской премии по экономике в 2017 году?

Как отметил Нобелевский комитет, Талер включил психологические и эмоциональные факторы в анализ принятия индивидуальных решений в области экономики. Попробуем разобраться.

Очень наглядно выглядит достигнутый прогресс, если рассмотреть его с позиций системного подхода. Классическая экономическая теория рациональна и рассматривает систему, включающую спрос, предложение и их взаимосвязи.

Именно спрос является элементом, определяющим характер связей и изменений предложения.

В реальной жизни очевидно, что теория работает не очень-то хорошо: продаётся далеко не вся продукция, достаточно большое перепроизводство, регулярные сбои и кризисы. А ведь это потерянные деньги и ресурсы. И в конце концов, наши жизни: не дошедшее до прилавков лекарство, удовлетворение желаний потребителей со значительным отставанием и тому подобное. Почему?

С одной стороны, любая теория, описывая процессы, не требует идеального совпадения с событиями в реальной жизни. Она говорит только о том, что при достаточно длительном периоде работы решения, принимаемые руководителями, и изменения в компаниях и на рынках приведут к сближению с теоретическими выкладками.

И для этого не обязательно знать экономическую теорию. Как, например, игроку в бильярд при подготовке к удару не нужно рассчитывать формулы для определения направления, силы и точки приложения удара. Он попадает и без этого. Или вот ещё: при бросании монеты с увеличением количества бросков мы будем приближаться к теоретической величине выпадения орла и решки — 50 на 50 %.

Ричард Талер изменил систему и расширил её за счёт введения нового элемента, который влияет на формирование спроса. Он ввёл в систему людей.

И всё изменилось: именно люди в этой новой системе являются системообразующим элементом.

Они эмоциональны, иррациональны. У них есть убеждения и чувства, которые гораздо сильнее влияют на принятие решения, чем господин Калькулятор.


Ричард Талер — американский экономист, лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года за вклад в область поведенческой экономики

Их решения определяют спрос. Фактически речь идёт о развитии прикладного аспекта психологии применительно к продажам в самом широком смысле этого слова. А это маркетинг.

Талер доказал, что знание психологии потребителя и методик воздействия на психику позволяют эффективно управлять потребительскими предпочтениями и покупками. Как говорится в заявлении Нобелевского комитета Шведской академии наук: Талер «дал нам новое понимание того, как человеческая психология влияет на принятие решений». В результате возникла «ситуационная экономическая теория», которая базируется на следующих утверждениях.

Во-первых, люди мыслят в большинстве своём на один-два шага вперёд и поэтому принимают тактические решения.

Во-вторых, люди принимают финансовые решения, ориентируясь на частные последствия, а не на совокупный эффект.

В-третьих, люди ценят любой предмет более высоко, когда они владеют им, чем когда у них этого нет.

В-четвёртых, человек при принятии решения взвешивает не объективные, а субъективные, психологические плюсы и минусы, связанные с возможным вариантом принятия решения. Эмоции и настроение зачастую влияют на поведение инвесторов гораздо сильнее, чем хотелось бы считать.

На готовность к принятию решений инвестора может оказать погода на улице, голоден он или сыт, как именно описана инвестиция.


Всего с 1969 по 2016 год премия присуждалась 48 раз

Одним из важнейших результатов является «концепция подталкивания», на основании которой возможно как направить человека на принятие взвешенных, рациональных и долгосрочных решений, а не получение сиюминутных выгод, так и получить широкие возможности управления обществом, если доводить информацию до этого общества специальным образом и в определённый момент подтолкнуть к принятию нужного решения.

И в настоящее время это уже работает. Например, заполняя бланки в магазинах, банках или иных компаниях, мы сталкиваемся с тем, что опции предлагаются заполненными «по умолчанию» в пользу покупки дополнительных услуг: страхование, гарантийное обслуживание, увеличенная процентная ставка и так далее. Почему нас вынуждают отказываться от дополнительных предложений, а не наоборот, выбирать? Дело в том, что если галочка стоит, то люди соглашаются гораздо чаще. Это значительно увеличивает финансовый результат компании.

Происходящее значительное повышение штрафов ГИБДД в нашей стране могло вызвать резкое неприятие обществом данных мер. Введение же возможности оплатить штрафы в течение определённого короткого срока с 50 %-ной скидкой сняло всю напряжённость.

В результате и штрафы увеличились, и собираемость повысилась кратно.

51 год — возраст самого молодого лауреата, им стал экономист Кеннет Эрроу в 1972 году

Кроме того, очевидно следующее: надо дать подержать товар в руки — и его сразу захочется купить. Цена на одни и те же товары в разных магазинах отличается: в обычном магазине и дорогом бутике, в торговом центре и в аэропорту. И покупатели психологически считают это нормой. Деньги с кредитной карты тратятся намного быстрее, чем наличными. Люди, видя товары со скидкой на распродаже, оценивают их намного выше, чем такие же вещи, продающиеся по такой же цене, но без скидки.

Как мы с вами видим, в данном случае теория очень тесно взаимосвязана с практикой. И именно она даёт нам информацию для размышлений, возможность поднять голову над рутиной и подумать о формировании новых систем отношений между людьми, о вопросах стратегического развития, а также создания новых продуктов и способов продаж.

Поэтому включить книги Ричарда Талера в собственную библиотеку и найти им место на своём рабочем стол может быть одним из важнейших решений для тех, кто хочет сам формировать своё будущее.

ВКонтакте
G+
OK
 
самое популярное