В рамках образовательной конференции «Интернет-медиа: перспективы, возможности, личный опыт» в технопарке новосибирского Академгородка выступил генеральный директор Slon.ru Максим Кашулинский. Корреспондент Сиб.фм расспросил эксперта о потребительских привычках российского читателя, экономике онлайн-изданий и пустоте брендов.
Насколько активно инвесторы идут в интернет?
Смотря куда. В медиапроекты не очень, тем более на стадии стартапа. Все понимают, что это печка для инвестиций: прежде чем получить отдачу, придётся вложить много денег. А тем временем для инвесторов в интернете есть более перспективные ниши — от электронной коммерции до онлайн-игр.
Объём рынка медийной рекламы российского интернета составляет чуть более 100 миллионов долларов в год — если вычесть долю десяти крупнейших ресурсов (mail.ru, Яндекс, РБК и других). На них претендуют 200 сайтов. Значит, в среднем каждый из них получит по полмиллиона — кто-то больше, кто-то меньше. Прямо скажем, не самые большие деньги. В то же время аудитория интернета растёт, и уже сейчас она достаточно велика. По последним данным, им ежедневно пользуется 38 миллионов россиян (имеют подключения около 70), причём каждый четвёртый — в качестве основного источника информации.
ИД Axel Springer Russia объявил о назначении Кашулинского главным редактором русской версии журнала Forbes 30 августа 2004 года
Также определённую уверенность внушают рекламодатели, большая часть которых называет интернет самым эффективным рекламным носителем следующих пяти лет. Мы недавно проводили на эту тему опрос: если телевидение в пятилетней перспективе ещё присутствует, то вот пресса и радио уже нет. Никто не считает их эффективными носителями.
Это значит, что в ближайший десяток лет печатная пресса перестанет приносить прибыль? Кажется, такие гиганты, как «АиФ» или «Комсомольская правда», будут спокойно жить более-менее вечно.
Не думаю. Эти издания действительно очень сильно полагаются на самую консервативную часть читательской аудитории — немолодых людей, практически не пользующихся интернетом ни в каком виде. Но это вопрос смены поколений. Новое поколение практически не будет пользоваться печатными СМИ, которые, безусловно, сохранятся как способ донесения информации, но точно не в таких тиражах и не с такими рекламными бюджетами. За десять лет они совершенно трансформируются.
Кто сейчас в большей степени определяет облик современных медиа: потребитель или редакция?
Здесь нет одной движущей силы. Есть разные точки давления: видение редакции — в подаче материала и организации сайта; читательский интерес — комментарии, лайки, ретвиты; технологии — мобильные устройства, приложения, сервисы.
Как меняется вектор потребительских привычек в российских медиа?
Например?
Ну, например, сетевой народ взял и поголовно ушёл в твиттер.
А какие проблемы? Нужно идти за ним и думать, что делать, чтобы привлечь аудиторию твиттера, как её сохранить и увеличить.
Когда журналист говорит, что его статью прочитали 50 тысяч человек, и ждёт похвал, мне хочется спросить: «А почему на неё не обратили внимания остальные 70 миллионов российских пользователей?»
Чтобы доставить им свой авторский продукт, не нужно тратить деньги на печать, передачу сигнала или доставку бумаги: читатель уже оплатил доступ в интернет, и ему осталось только зайти на необходимую страницу.
109 тысяч рублей взыскал с Кашулинского Чертановский суд Москвы, удовлетворив иск компании «Интеко», принадлежавшей Елене Батуриной, в 2007 году
Насколько кризисным и стрессовым для редакторов является нынешнее состояние интернет-изданий, находящихся в условиях постоянных изменений? Электронные СМИ, как и традиционные, ни от чего не застрахованы и также морально устаревают в подаче текстов, вёрстке и языке.
Мне кажется, это не особо стрессовая ситуация. Просто интернет — это принципиально иная среда. Раньше, если ты делал качественный контент и красивый дизайн, можно было годами продавать рекламу, ничего не меняя ни на сантиметр. В интернете нужны постоянные подвижки, надо держать форму, пробовать разные форматы. Если взять Slon, мы развиваем сразу несколько проектов. Есть, условно говоря, основной Slon — авторская журналистика, репортажи, интервью, новости. Есть Быстрый Slon — короткие, обычно не эксклюзивные материалы, своего рода агрегатор всего самого интересного на данный момент. Информации в сети очень много, поэтому сам процесс её переработки, препарирования и расставления акцентов в нынешней ситуации имеет добавленную стоимость.
Вместе с тем мы понимаем, что у наших читателей есть спрос на «умную журналистику» — длинные формы, большие аналитические тексты, есть потребность ухода от информационной текучки, требуется осмысление того, что происходит вокруг.
31 тысяча человек входит в группу «Быстрый Slon» в социальной сети «ВКонтакте»
Так мы придумали ежеквартальный электронный журнал, который можно бесплатно скачать на App Store. Четвёртый проект — это наши совместные с издательством Fast Book эксперименты с книгами для электронных устройств. Одну уже выпустили, ещё три готовятся к выходу.
Можно ли сказать, что короткие тексты удовлетворяют информационную потребность, а большие — эстетическую, и нечто среднее — лаконичные истории с фактурой — скоро сойдут на нет?
Становится всё очевиднее, что наиболее востребованными являются именно эти два полюса — ёмкие короткие сообщения и хорошо написанные объёмные тексты (очерки, исследования, эссе). Всё, что находится между ними, не имеет существенного спроса, этот контент уже даже необязательно производить.
Но в этом и состоит беда традиционных отечественных газет и журналов — у них есть формат, изданию нужно заполнить «полосы».
В интернет-медиа нет страниц, мы даём только то, что действительно актуально и интересно. Нет надобности тратить усилия на производство лишнего контента.
Какие варианты монетизации онлайн-площадок оказались наиболее успешными? От каких пришлось отказаться?
Ни от каких, вариантов и так не очень много. Есть реклама — во всех её проявлениях (баннерная, контекстная); есть продажа контента — подписка, ограниченное число материалов для свободного прочтения; есть сервисы (сайт журнала «Афиша», например, продаёт билеты на развлекательные мероприятия). Все эти направления могут приносить доход, вопрос только в том, в каком объёме.
Насколько жизнеспособен формат оффлайновых имиджевых проектов, инициируемых интернет-медиа, — конференций, семинаров, фестивалей? Такая «разгерметизация» СМИ будет увеличиваться?
Рекламодателю нужен выход на аудиторию. Если медиа имеет возможность эту аудиторию в каком-то виде предоставить и чётко объяснить рекламодателю, кто все эти люди, он будет платить за нужные ему контакты. Это как раз тот формат, в котором я не сомневаюсь, он точно никуда не денется.
С 2011 года на сайте газеты The New York Times установлен лимит на бесплатное чтение 10 статей в месяц
На что нужно обратить внимание создателям и управленцам новых российских медиа?
Есть тренд, который давно идёт, — обезличивание новостей. Они перестают иметь узнаваемый стиль и почерк. Их стало очень-очень много. Поэтому большой вопрос, нужно ли вкладывать инвестиции в площадки с уникальными и эксклюзивными новостями. Второй момент — уход читателя в мобильный интернет. Уже сейчас менеджерам онлайн-СМИ нужно думать, как будет выглядеть их издание в различных устройствах и как там можно заработать. Третье — рост видеопотока, его качества и каналов трансляции. Наконец, нужно помнить: читатели всё реже заходят на сайт через главную страницу, а попадают на конкретные материалы по ссылкам в социальных сетях или результатам запросов в поисковых системах. Другими словами, сейчас каждая страница — главная.
У вас есть претензии к тому, как устроены нынешние российские СМИ — и традиционные, и электронные?
Меня совершенно не устраивает уровень открытости и свободы российских СМИ. Не устраивает усиливающаяся год от года роль государства — оно создаёт неправильную среду и для читателя, который привыкает к минимуму объективной информации, и для журналиста, не чувствующего, что его работа важна и, не побоюсь этого слова, почётна. Ещё в России отсутствует журналистский лифт, который есть в других странах. Там как обстоят дела? Наиболее въедливые журналисты работают в газетах, после публикации в которых самых сенсационных расследований, тему подхватывают на радио, она попадает на главные телеканалы и таким образом распространяется на всю страну.
У нас из-за ставшей привычной самоцензуры всё может остановиться ещё на уровне первой статьи.
Впрочем, роль телевидения — главного оружия пропаганды — сейчас заметно снижается, молодёжь его уже почти не смотрит и тем более не доверяет.
В проекте «Slon. Академия наук» видные учёные рассказывают бизнесменам о последних достижениях современной науки
Ну молодёжь и интернету не особо доверяет, у неё вообще плохо с понятием авторитетности источника — то на твиттер сошлётся, то на Википедию.
Это правда. Одни и те же новости могут быть поданы в совершенно разных, зачастую взаимоисключающих трактовках, после чего не знаешь, кому верить. Но для того и существуют медиабренды, чтобы сомнений в предоставляемой редакции информации не возникало. Бренд — это маяк, знак, что не обманут, что сюда можно идти.
А вам не кажется, что российские медиабренды в последние годы теряют внутреннее содержание, свою, если хотите, идеологию? Вот, например, вы знаете, о чём журнал «Афиша», бывший некогда «путеводителем по развлечениям в столице»? Какой образ сейчас за ним стоит? Или «Большой город», издателем которого вы являетесь.
Есть журналы, которые время ломает, а есть и такие, которым всё нипочём: Forbes или какая-нибудь «Кройка и шитьё». Произошла любопытная штука. С тех пор, как у журналов появились сайты, каждый читатель получил возможность лично оценить качество материала — лайком или репостом, определяя повестку дня и подсказывая редакции темы для будущих публикаций.
Кроме этого, сайты изданий породили одно знаковое противоречие. В отличие от сайта журнал является конечным продуктом, цельной вещью. На сайте могут существовать абсолютно разные по форме и содержанию темы и материалы. Есть, скажем, ежедневная немецкая газета «Die Welt» с новостями политики и экономики, аналитикой и комментариями экспертов. На сайте издания всё то же самое, но если опуститься вниз главной страницы, вы там увидите материалы, достойные, скорее, бульварной прессы. Но у читателя не возникает диссонанса: он понимает, что находится на сайте серьёзной газеты.
Если же материалы «подвала» перенести в журнал, то он может «рассыпаться». Так же устроена и «Афиша». На сайте может быть что угодно — обзор книг, рассказ о модных сумках и интервью с правозащитником — каждый найдёт то, что ему по душе, пусть даже эти люди никогда друг друга не поймут. В бумажной версии журнала всё должно быть для одного человека, все тексты должны быть рассчитаны на одного читателя, даже если у него плохо пересекающиеся ценности и увлечения. И чем больше аудитория сайта, тем сильнее она давит на редакцию журнала. Всё логично.
* * *
Генеральный партнёр конференции
Компания «РусГидро» — один из крупнейших энергетических холдингов в России, лидер в производстве энергии на базе возобновляемых источников.
Организационные партнёры
Департамент массовых коммуникаций Новосибирской области.
Новосибирский государственный университет.
Академпарк — технопарк новосибирского Академгородка.
Мегаграфикс — печатный салон, объединяющий в себе копировальный центр, типографию и дизайн-бюро.
Группа компаний «Неоком» — многопрофильный диверсифицированный холдинг.
Alawar Entertainment — ведущий международный издатель и дистрибутор игр для массовой аудитории.
Компания «Чистая вода» (торговая марка «Норинга») — один из крупнейших игроков на рынке бутилированной воды в Сибири.
Проект «eРабота.ру» — один из ведущих профильных ресурсов по трудоустройству в Новосибирске.
Медиа-портал развлечений Cn.ru.
Подпишитесь на нас в Telegram
