Я не могу обучить всю Россию

Самый авторитетный за рубежом российский маркетолог Игорь Манн приехал в Новосибирск по приглашению компании Amway и провёл мастер-класс о каналах продаж и маркетинге в интернете. Корреспондент Сиб.фм с особым пристрастием расспросил его ровно об этом же и узнал, как выглядит идеальное резюме, что мешает отечественным бизнесменам использовать иностранный опыт и почему социальные сети перестают быть волшебной палочкой.

Раньше была путаница с ударением в слове «маркетинг», теперь вы всех путаете разницей между маркетологом и маркетёром. Зачем?

Могу объяснить примерно так. В начале 2000-х годов я работал в одной компании в Австрии, и наше американское начальство называло меня и моих коллег «marketers» — английское устоявшееся слово, «практики маркетинга». И когда через несколько лет я вернулся в Россию, слово «маркетолог» мне стало резать слух. Я начал использовать «маркетёра» в общении и книгах, но тогда оно такого резонанса не имело. А потом случился кризис доверия к маркетингу как к таковому, пошли разговоры на тему «был тут у меня один маркетолог, я его уволил». Мне показалось, что было бы разумно расстаться с таким неправильным наследием, ведь на самом деле мы занимались, строго говоря, не тем маркетингом. Маркетинг должен быть чуть-чуть прагматичным, может, даже циничным. Он должен показывать быстрый результат, давать мгновенную отдачу.

«Менеджмент умер. Маркетинг умер. Стратегия умерла». Кевин Робертс, 2012 год

И тут я снова вспомнил про «marketer» и стал сильно продвигать это слово. То есть никаких программных заявлений типа «Маркетолог умер. Да здравствует маркетёр!» я не делал, просто объявил себя маркетёром. Не помню, когда точно это произошло, но, думаю, понимание складывалось в 2003-2008 годы. За эти пять лет к слову потихоньку стали привыкать, писать его на визитках, какой-то региональный онлайн-журнал даже взял его в название. Так что я не придумал, а просто легализовал иностранный аналог термина, сделал акцент на практике.

А разве маркетологи занимались исключительно теорией?

В основном, да. Если вы придёте в какую-нибудь компанию и спросите, чем у них занимается маркетолог, вам скажут: «Печатает визитные карточки, делает буклеты, готовит сувениры». По крайней мере до кризиса вы могли услышать такой ответ практически везде.

А чем занимается маркетёр? По сути, сразу несколькими, а точнее 12-ю, маркетинговыми направлениями.

Он должен понимать преимущества продукта, как делаются блокбастеры и бестселлеры, как устроены ценовые трюки, как работают абоненты и много всего другого. И, что важно, понимать на практике. Вместо этого у нас есть толстые учебники по каналам продаж и слабое представление, что нужно делать в первую очередь. Маркетолог — это человек, который знает теорию, возможно, преподаватель вуза. А маркетёр — это реальный практик, который берёт и делает.

Если Google не врёт, то вы всерьёз заинтересовались интернет-маркетингом только в конце 2000-х. Пренебрегали этой темой?

Свой блог Игорь Манн ведёт с 2007 года

Да, должен признаться, грешен. Я действительно достаточно пренебрежительно относился к интернет-маркетингу и думал, что это такая сезонная штука, скоро пройдёт. Не разглядел. А ведь если бы чуть раньше сообразил, наверняка занялся каким-то очень интересным проектом. Зато сейчас компенсирую, как могу. Мой первый полноценный онлайн-проект «Конгру» появился в 2009-м году, и я очень им гордился.

Я быстро понял, что в интернете есть не пять-десять каналов продвижения, которые все знают (поисковая оптимизация, SMM, контекстная и баннерная реклама, партнёрские и кросс-ссылки), а на порядок больше. На многих конференциях я спрашиваю: «Сколько инструментов продвижения в интернете вы знаете?»

Начинают загибать пальцы, вспоминают семь-восемь, не больше. А я знаю 74. Чувствуете разницу?

После «Конгру» появился ещё один консалтинговый проект «Лидмашина». Поначалу они работали в разных рынках, но постепенно начали сближаться. В итоге они вышли на один рынок, стали конкурировать, и мне пришлось определяться. Я выбрал «Лидмашину» (Игорь Манн покинул «Конгру» в мае 2012 года, — прим. Сиб.фм). Так что да, я определённо припозднился и теперь сыплю на голову пеплом, но не ошибается тот, кто ничего не делает.

А сейчас нет противоположных тенденций, когда от онлайн-маркетинга слишком многого ждут? У вас нет ощущения, что это некий аванс?

350 млрд рублей составил оборот российского рынка интернет-торговли в 2012 году

Есть такое. Я понял это полтора года назад. Есть небольшая консалтинговая компания «Маркетинг Машина», в которой я партнёр, мы делаем чисто офлайновые штуки: позиционирование, оптимизация работы отдела маркетинга, увеличение продаж — в общем, классика. А есть компания «Лидмашина», про которую я уже говорил. Даже на уровне слов — и там, и там «машина» — понятно, что речь идёт о сугубо машинном подходе. И действительно, мы делаем красивые коробочные решения, правильно выстраиваем все процессы. Я понял, что клиенту неважно, в какой плоскости будет решена его проблема — онлайн или офлайн — ему нужен результат. К разным задачам надо подбирать разный инструментарий.

Обращается к нам, скажем, интернет-магазин, и ты понимаешь, что должен наладить для него электронные рассылки, систему статистики, повысить конверсию (отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей, — прим. Сиб.фм) и много чего ещё. При этом у магазина нет позиционирования. Ты читаешь тексты и понимаешь, что там должен поработать копирайтер, что нет уникальных торговых предложений, нет обращений, почему нужно покупать именно в этом магазине. Соответственно, требуются ещё и офлайновые вещи.

Будущее не за интернет-маркетингом и не за офлайн-маркетингом. Будущее за их интеграцией.

Наверное, но следом неизбежно возникают проблемы со взаимодействием инструментов на разных платформах.

Безусловно. Тем не менее не следует драматизировать этот фактор. Во многих компаниях директора по маркетингу прекрасно понимают, как устроены онлайн-модели продвижения, как работает офлайн. Мы как атлеты — невозможно накачивать только левую или правую руку или одну группу мышц. Это неумно и некрасиво. Должна быть гармония, то есть процессы должны быть синхронизированы.

Филип Котлер едва ли не первым выделил маркетинг в отдельную специальность и стал его главным специалистом

Почему онлайн-маркетинг до сих пор не преподаётся как отдельная дисциплина в высшей школе? Некому или не о чем?

Это связано с тем, что в вузах сидят люди, которые раньше преподавали политэкономию социализма или историю КПСС. Они просто переучились. И если переучиться по учебнику Филипа Котлера они ещё смогли, то вот разобраться с маркетингом в интернете никак не могут. Что говорить, даже мне, кандидату экономических наук, иногда крайне сложно понять, в чём суть серой поисковой оптимизации, чем она отличается от чёрной, а чёрная — от белой.

Нужны правильные преподаватели, а их нет. Поэтому я всё время говорю руководству вузов: «Обращайтесь к тем, кто у вас учился. Они сейчас занимаются интернет-маркетингом, пусть они придут и расскажут студентам какие-то интересные вещи про мобильный мир, социальные сети и построение сайтов».

Преподавательская аудитория должна молодеть, иначе мы всё время будем слышать только про комплекс маркетинга, про сегментирование и маркетинговые исследования. Я однажды сказал фразу, за которую меня все ругали.

Проблема высшего маркетингового образования в России в том, что учат не те, не тому и не так. Вообще-то, хуже ситуации не придумаешь.

И что делать?

Ровно час Игорь Манн и Артемий Лебедев красиво спорили друг с другом на форуме CRM в 2008 году

Декан каждого факультета маркетинга должен встретиться с 15-20 деловыми людьми и спросить их: «Когда к тебе придёт молодой специалист по маркетингу, что бы ты от него хотел получить?» Понятно, что список «хотелок» был бы предельно конкретный — и именно из него надо исходить. Что нынешний студент может предложить для увеличения продаж? Цены поднять? Безграмотность страшная. Хорошо, возможно, наш студент будет более оригинальным и умным, но он всё равно будет звучать дико. Деловые люди на научном языке из учебника не говорят. И когда я слышу: «Я окончил институт маркетинга, но не могу устроиться на работу», — я понимаю, почему. Учили не те, учили не тому, учили не так.

Ещё момент. Почему-то молодые люди, учившиеся пять лет бесплатно, не готовы месяц бесплатно поработать для того, чтобы их могли протестировать, а они могли посмотреть на устройство реальной компании. Или вот, скажем, резюме. Я иногда смотрю на резюме нового специалиста по маркетингу и понимаю, что я бы его точно не взял. Шрифты не сочетаются, цвета отталкивают.

Блин, ты же в маркетинге! Ты должен понимать, что самое ценное, самое важное — это твоё резюме.

Есть подчёркивание, есть выделение фоном, в конце концов, можно какие-то вещи писать заглавными буквами. Если человек сумел придумать оригинальное резюме — его стоит брать, он наверняка сумеет оригинально продать и вас.

Имея опыт работы в нескольких странах, вы можете сказать, что существуют такие западные подходы к маркетингу, которые у нас никогда не приживутся, и конвертировать их бесполезно?

Нет. Если взять американцев, то мы очень похожи: близкие ценности, огромные территории, давний опыт взаимодействия. Мы вполне можем брать с них пример. Я читаю американские учебники и не вижу ничего такого, что мы не могли бы использовать. Ни-че-го. Бери и делай. Так что всё это вопрос времени: всё придёт, но лучше бы с минимальной задержкой.

Если в офлайне мы уже худо-бедно всех догнали, то в онлайне сильно отстаём. Работаем как попало, несистемно, несносно.

Типичная для России догоняющая модернизация. Видимо, это не кончится никогда.

Чаще всего термин «догоняющая модернизация» употребляется в отношении бывших колоний и полуколоний

Да. За границей меня часто спрашивают, какими разработками в области маркетинга может похвастаться Россия? Кроме отлично проработанного позиционирования через эмоции, ничем. Всё, что мы привнесли в теорию маркетинга, — эмоция.

А Игорь Манн?

У меня есть модели, которые мне самому нравятся. Я создал матрицу оценки идеи, от которой прутся все мои западные коллеги. То есть да, можем, когда захотим. Проблема в том, что у Запада нет доверия к русскому маркетингу. В Америке мы не могли издать мою книгу, на которую написал отзыв сам Филип Котлер. Издатели в один голос утверждали, что в России не может быть такого маркетолога, который мог бы их чему-то научить. У них установка, что Россия — это нерыночная страна.

Других российских авторов, соответственно, тоже не издают?

В 2012 году Игорь Манн представлял Россию на первом World Marketing Summit в Бангладеше

Простите за нескромность, но когда спрашивают: «А кто у вас там ещё есть?» — мне и назвать-то некого. Есть серьёзные, грамотные консультанты, известные в узких кругах и специализациях. Кто-то занимается сайтами, кто-то мерчендайзингом, кто-то рекламой. Но вот так, чтобы один человек во всём сразу, — тут у меня конкуренции нет. А хочется, чтобы на пятки наступали. По-хорошему, нас таких головастых должен быть десяток человек.

Я не могу обучить всю Россию. Обучение обязано быть практичным. Эксперт должен давать советы, которые можно применять сразу.

Обычно во время кофе-брейка я спрашиваю, кто позвонил на работу и сказал, что сделать, чтобы увеличить продажи. А какой смысл сидеть и ждать?

Позвони и расскажи. Скажи: «Возьмите все тексты с сайта, вставьте в Word и начинайте править». Единицы. Спрашиваю: «Кто слышал выражение „Нам некогда читать ваше коммерческое предложение“?» Лес рук. «А у кого есть аудиоверсия предложения? Две минуты человеческой речи под музыку Вивальди». Ни у кого: «А что, так можно?!» Предлагаю сделать буклет не вертикальным, а горизонтальным. «А что так можно?!»

А что, правда, можно?

Вот-вот. Самое страшное, что спустя год на новых лекциях выясняется, что работу над ошибками сделали лишь 5-10% слушателей.

Почему в современном российском онлайн-маркетинге сложился целый культ вокруг SMM и SEO?

Многим кажется, что это самый простой способ увеличить продажи. Мы считаем, что если ты на первых позициях в поисковиках, то вот тебе и счастье. К тому же какое-то время существовала возможность для серой и чёрной поисковой оптимизации, но сейчас она становится всё дороже и дороже, а гарантий — всё меньше.

То же самое и с социальными сетями. Вот, дескать, откроем группу в фейсбуке, как тут же посыпется золотой дождь.

Создатели Flamp рассказали Сиб.фм, как новые клиенты заставляют прислушиваться к себе старые компании

Нет, это нужно делать по определённой модели. Сначала ты должен научиться читать, что о тебе пишут (жалобы, благодарности, вопросы), узнать, где наиболее активно (форумы, блоги, сообщества), затем понять, как реагировать на высказывания в свой адрес. SMM и SEO — хорошие вещи, но они не перешибают комплексную, системную работу. Раньше были волшебной палочкой, сейчас палочка работает похуже.

В этом году у вас выходят три книги. Впереди затишье на пару лет?

Нет, затишья не будет. А в этом году и правда три книги. Первая — о том, как любая компания может получать обратную связь от рынка, от клиентов, от бизнес-партнёров — вообще от любой целевой аудитории. В чём-то продолжение моих книг «Точки контакта» и «Возвращенцы». Вторая — «Интернет-маркетинг без бюджета», где среди прочего речь пойдёт о самых дешёвых способах привлечения людей на сайт, о социальных сетях, мобильных приложениях, e-mail-маркетинге и многом другом.

Третья книга, которую я обязан написать, будет называться «Как стать № 1 в том, что ты делаешь». Я чётко знаю, алгоритм мне понятен. Это будет руководство, позволившее мне сделать № 1 в своей области уже двух человек. Базовыми являются четыре пункта.

В 2008 году издательство «Манн, Иванов и Фербер» первым из выпускающих деловую литературу начало продавать книги в электронном виде

Прежде всего, нужно поставить реальную цель. Если вы захотите затмить Игоря Манна — случится облом — это неправильно поставленная цель. Хотите стать гуру маркетинга в Новосибирске? Вот, уже лучше. Второе — чек-лист из общих требований к одежде, пунктуальности, чувству юмора и всему остальному. Далее — ты должен показывать результат. Можешь быть каким угодно симпатичным парнем, но если ты не зарабатываешь компании деньги, то подыскивай новое место. И последнее: продвижение себя в интернете. Причём лучше сразу определиться с каналом вещания.

На следующий год запланировал книгу «Карты Манна». У меня есть множество готовых решений для бизнеса. Не будем забывать, что маркетинг — это большое количество стандартных ситуаций: на 95% маркетинговых проблем есть проверенное карточное решение.

Не жалко делиться всеми секретами?

Да всё равно никто ничего делать не будет.