Традиционно в самом конце октября, 29-го, в новосибирском отеле Marriott прошла конференция о маркетинговых и пиар-технологиях «Груша», организованная федеральным сервисом «Фламп» и коммуникационным агентством «АГТ—Сибирь». Четвёртая «Груша» собрала 550 профессиональных маркетологов, PR-менеджеров и бизнесменов из Сибири, Москвы, Санкт-Петербурга и других городов. Корреспондент Сиб.фм попытался понять, что происходит в этой сфере сегодня и что ждёт её в будущем.
На этой «Груше» стало понятно, что уютные рамки отеля стали конференции тесны: на многих выступлениях яблоку упасть было негде, аншлаг, сидячих мест не хватало. Очевидно, что следующая пройдёт в более просторных интерьерах. Чем вызван такой лёгкий ажиотаж, можно только предполагать: списком участников, подъёмом отрасли, просто тем, что за три предыдущих конференции мероприятие стало традиционным местом встречи. Факт в том, что даже в третьем зале, куда под названием «Компот» залили экспериментальный поток мастер-класса и нескольких публичных интервью, не было пусто.
О дивный новый мир
После открытия, непринужденно исполненного организаторами Егором Егошиным и Евгением Васильковым, «Груша» стартовала.
Хедлайнером конференции, открывающим программу, должно было стать выступление издателя «Медузы» Ильи Красильщика — однако буквально за день выяснилось, что заболевший Илья не может долететь до Новосибирска и проведёт сеанс по скайпу. Закрывать амбразуру пришлось Денису Терехову, управляющему партнёру агентства SNMG.
Денис широкими мазками обрисовал настоящее: 95 % контента в интернете — это репост. В социальной сети «ВКонтакте» оригинального контента — один процент.
Абсолютному большинству пользователей нечего сказать «городу и миру».
Пользователь всё молодеет, а дети не видят разницы между директом и пабликом, никто в интернете ничего не пишет и не читает, и никто не знает, как продавать в социальной сети, где никто ничего не читает.
— Книги по интернет-коммуникациям — это зло. Они устаревают уже в момент написания. А в момент издания становятся вредны! Вся история коммуникации насчитывает три-пять лет, и поэтому тот, кто называет себя гуру или буддой коммуникаций, врёт или сочиняет, — убедительно пугал аудиторию Терехов.
Чтобы аудитория прониклась до конца, он пообещал, что фейсбук отомрёт вскорости, как это сделал «живой журнал», а самые перспективные каналы продвижения — мессенджеры, ютьюб и инстаграм.
Более 4 млн подписчиков насчитывает канал видеоблогера, начинающей певицы Саши Спилберг на YouTube
— Вот вы знаете таких людей, как Ивангай или Саша Спилберг? — обратился он к аудитории. Аудитория не знала. Ей, как и мне, эти имена ничего не говорили. И зря не говорили, потому что это, оказывается, популярные видеоблогеры, и у каждого — по несколько миллионов подписчиков. Магия больших цифр начала действовать, и будущее стало казаться не совсем дружелюбным.
Выступающий перешёл к big data, «большим данным», которые, по его словам, через три-пять лет научатся обрабатывать как следует, и тогда маркетологи узнают о нас всё — от маршрута из дома на работу до размеров одежды и пристрастий в еде. И вот тогда-то начнётся опережающий маркетинг: нам будут предлагать товары и услуги не то что в реальном времени, а опережая наши мысли и желания.
Ты ещё не успел подумать, чего ты хочешь — а тебе уже предлагают.
Кому как, а мне от такой перспективы стало неуютно, и жить в таком будущем немного расхотелось. Стало понятно, что «Груша» — это род многогранного магического хрустального шара, в котором отражается это самое будущее. Причём это не какое-то беспочвенное визионерство, а ясное понимание перспективы.
На крыльце отеля курили ещё два участника-хедлайнера — Павел Таргашин, сооснователь и креативный директор Fistashki agency и креативного агентства «Бургер Кинг Россия», и начальник управления по связям с общественностью Х5 Retail Group Олег Полетаев — и говорили всё о том же: о машинном обучении, нейронных сетях, прогностическом анализе и о роли человека во всех этих процессах. О будущем, короче. А также о том, что это будущее на пороге.
В 1957 году сетью быстрого питания «Бургер Кинг» впервые был представлен гамбургер Воппер, ставший главным продуктом компании
Тотем и табу
Павел Таргашин в своем «грушевом» выступлении говорил о ситуативном маркетинге — о том, что реклама должна быть необычной, близкой к потребителю и должна подталкивать его к действиям. При этом не нарушая табу: религия, политика, секс-наркотики-оружие, футбол. Иллюстрировал он эти тезисы на примере кейсов агентства «Бургер Кинг Россия» — в частности, кампанией по продвижению «злого» воппера (это такой острый чизбургер с красными булочками) со слоганом:
«Смотри не обострись!»
Запущенная накануне 1 апреля для пользователей wi-fi московского метро провокативная, на грани фола реклама за десять дней вызвала шквал откликов в интернете и СМИ и оказалась на удивление результативной: за четыре дня был распродан десятидневный запас вопперов.
Рискованная игра в этом случае оказалась оправданной — как и в других случаях, когда кампании «Бургер Кинга» строились на двусмысленных слоганах.
С человеческим лицом
Поскольку граней у хрустальной сферы много, то в некоторых можно было увидеть вполне человеческие лица. Наталья Ильина говорила об эмоциональном маркетинге на примере ресторана «Библиотека», создателем и совладельцем которого она является. Кейс был озаглавлен «Поделись улыбкою своей» — и действительно вызывал улыбки и эмоции, в первую очередь из-за эмоциональности и открытости самой Натальи, рассказывающей о «фишках» ресторана — расписанных, с индивидуальными поздравлениями гостю, тарелках; отсутствию интернета, что стало козырем заведения и подвигло одну из креативных официанток на девиз: «Смотрите не в телефон, а глаза друг другу»; возможности гостю приготовить мороженое с жидким азотом — как это сделал, например, рэпер Oxxxymiron.
Заметим, что отсутствие wi-fi в «Библиотеке» не мешает отличной раскрутке заведения через инстаграм: селебритиз охотно фотографируются на крыльце со швабрами, а рядовые посетители — с селебритиз, среди постоянных гостей ресторана — популярные актёры лучших новосибирских театров.
Влад Мусиенко, совладелец нескольких популярных новосибирских баров (Friends, Ruby, Hiki, Sparks) тоже говорил о роли личностного фактора в продвижении заведения, слегка бравируя своей «непродвинутостью» в сфере интернета и социальных сетей:
— Когда нам делают предложение сделать рекламу, ну, например растяжку или страницу в глянцевом журнале, то я всегда задумываюсь. Это же нам надо себя как-то хвалить, а это неправильно. Хвалить должны другие. Хорошо, если есть за что хвалить. А если не за что? Если невкусно?
Когда я читаю такой глянцевый журнал, то меня в нём ничего не цепляет. А реклама в нем стоит 30 тысяч. Вот поэтому начинаешь думать — как лучше эти деньги потратить. Например, мы можем накормить бесплатным ланчем 300 человек. Или подарить тысячу бутылок вина, не супердорогого, но весьма достойного. Или налить полторы тысячи чашек кофе... Мне кажется, что больше посетителей привлечёт кофе. Старое доброе сарафанное радио — самый честный способ.
Надо думать, что в этом есть немалая доля лукавства: в социальных сетях заведения представлены очень хорошо.
Фотография Антона Разуваева
В попытке объять необъятное во второй половине дне возникало желание раздвоиться, а то и растроиться: в одном зале Василий Ящук из Players рассказывал о том, как выращивать «своих» видеоблогеров, пока они ещё не стали знаменитыми и раскрученными, в другом Артём Готлиб из Новосибирского государственного краеведческого музея — о «музее соучастия» и о том, как общество сегодня пытается влиять на музейную политику и что в этом случае нужно делать музею. А в третьем потоке, «Компоте», о том, как музей города Новосибирска продвигает себя через экскурсии и соцсети, говорил пресс-секретарь музея Юрий Лобанов.
И все эти выступления заслуживали внимания. Как и практически все остальные, впрочем.
Роль личности в истории
Четыре выступления в режиме кейс-потока хронологически конференцию завершали, но концептуально они продолжали вектор маркетинга с человеческим лицом. Константин Кошкин зажигательно выдал историю про то как компания Boft, продающая автоматы для печати фотографий из инстаграма, раскрутила вирусную рекламу за счёт объявления на сайте Зарплата.ру об открытой вакансии тренера покемонов — с феерическим результатом и минимальным бюджетом.
Фёдор Смирнов, сооснователь красноярского бренда Brevno, рассказал о продвижении своих деревянных очков на международный рынок через онлайновые и офлайновые площадки.
Александр Прошунин, арт-директор барбершопа Kontora — о том, как формировалось ядро постоянных клиентов через точно выбранные события и презентации — показательные стрижки в крафт-баре, лекция научного фестиваля в самом барбершопе, детские дни и прочее.
Наконец, Сергей Минин — о том, чем отличается недавно открытый им бургер-бар Moo Crew от остальных 68 заведений с бургерами (ненавязчивостью и чувством собственного достоинства). Собственно, каждый из этих кейсов завязан на конкретной личности и за счёт этого раскручивается.
Don’t panic
Скайп Ильи Красильщика был перед кейс-потоком, но логически «Грушу» завершал, симметрично оппонируя антиутопической картине, нарисованной в начале конференции Тереховым.
Начать с того, что всесилие техники оказалось, мягко сказать, не абсолютным. Из-за проблем со звуком Илья слышал и видел аудиторию «Груши» в скайпе, а говорил по телефону. Звук был не очень, разобрать было сложно. Зато была отлично видна презентация.
Фотография Антона Разуваева
Презентация Ильи Красильщика на сайте «Груши»
И эта презентация немного успокаивала — традиционные медиа, основанные на тексте, до конца не вымрут. Хотя, конечно, им придётся меняться и всё время придумывать что-то новое.
Тезисы презентации были просты и почти афористичны, как заповеди:
— Жизнь интереснее политики. Действительность не ограничивается Путиным и правительством.
— Нет низких и высоких тем. Можно писать и про котиков.
— Надо придумывать новые форматы. Интернет даёт огромное количество возможностей. И это труднее. С ограниченным количеством возможностей работать проще.
— Вычёркивайте всё лишнее. Язык медиа должен быть гораздо ближе к разговорному языку.
Фотография Антона Разуваева
И наконец, простая до гениальности заповедь:
— Не надо делать то, что самим не интересно. Невозможно делать материалы про неинтересные темы — они получатся плохими.
Что-то, наверное, я пропустила, но это не страшно — можно посмотреть на скрижалях. Презентация выложена на сайте «Груши».
Подпишитесь на нас в Telegram
