Ну и кто здесь папочка?

31 октября в Новосибирске состоялась конференция пиарщиков и маркетологов «Груша», тема которой — продвижение бизнеса при недостатке денег и опыта — как-то не вязалась с высокобюджетными интерьерами отеля Marriott, и даже один из спикеров заметил, что столько довольных и сытых маркетологов в одном месте он не видел никогда. Отбросив лишние страхи за курс рубля, участники погрузились в обсуждение маркетинга «по фану» и нового стратегического мышления в условиях уже наступившего будущего. Корреспондент Сиб.фм выбрал несколько ярких кейсов, которые со стороны кажутся типичными «проблемами белых людей», хотя на самом деле раскрывают небанальные бизнес-задачи.

Проблема #1

На Instagram моего бизнеса «Поставка инженерных решений для наружных и внутренних сетей канализации» никто не хочет подписываться.

Почему это важно: Instagram развивается стремительно. В России 16 миллионов пользователей ежедневно загружают 4 миллиона фотографий, которые получают 125 миллионов лайков. Любой бренд мечтает хоть малую толику этих лайков получить себе.

Простое решение: «Все побежали, и я побежал» — плохая стратегия для раскрутки бизнеса в Instagram. Подумайте, нужно ли оно вам вообще?

Решение от Татьяны Ивановой, основателя агрегатора Hello, Blogger (Санкт-Петербург):

5 место у России в мировом рейтинге по количеству пользоваталей Instagram

Главное, что вам нужно сделать, — определить свою целевую аудиторию и ориентироваться только на неё. Остальное — детали. В Instagram стремительно появляются все необходимые рекламные инструменты. Пользуйтесь ими вместо того, чтобы вкачивать огромные деньги в блогеров. Официальная реклама даёт лучшее понимание аудитории. Помните, что взрослым людям ещё можно показывать бренды, молодёжи — бесполезно. У неё брендовая слепота. Коммуницируйте с аудиторией минимум раз в день, иначе вас для неё не существует. Пользуйтесь хэштегами-эмодзи и, главное, ищите инсайт, то есть скрытый внутренний мотив поступков потребителя. Именно скрытые потребности (например, получить эстетическое удовольствие или похвастаться) призван удовлетворить ваш аккаунт.

Проблема #2

Люди не хотят покупать книги в моём уютном книжном магазине.

Почему это важно: книжные магазины — не самый прибыльный бизнес, зато фантазии владельца в деле привлечения клиентов всеми возможными способами есть где разгуляться.

Простое решение: займитесь чем-нибудь другим. Строительным бизнесом, например.

Решение от Юрия Калашникова, директора книжных магазинов «Фёдормихалыч» и «Корнейиваныч» (Красноярск): Сарафанное радио — лучший инструмент продвижения. Сделайте ваших клиентов вашими агентами влияния, и дело пойдёт.

Что почитать, чтобы делать своих клиентов агентами влияния: Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг»

Как показал опыт книжных магазинов Калашникова, несмотря на плотное присутствие продукта в информационной среде (интервью, видеосюжеты и т.п.), только 1% клиентов узнаёт о магазинах по телевизору. 49% приходят по рекомендации друзей, 29% — из социальных сетей. Это происходит за счёт «вау-эффекта»: посетителям настолько интересно в магазине, что они советуют его всем друзьям и знакомым.

Для этого Юрий Калашников советует: играть не по правилам (например, продавать букинистику по цене не за штуку, а за килограмм); позволять покупателям быть соавторами бизнеса (выставьте перед магазином доску — пусть люди пишут на ней стихи), учиться у конкурентов и даже сотрудничать с ними (обмениваться клиентами, например).

В конце концов, позовите министра культуры поработать в вашем магазине продавцом, как это сделал владелец «Фёдормихалыча»:

«Я просто написал министру культуры Красноярского края: „Елена, приходите поработать!“ А она: „Я могу завтра“. Я говорю: „Ну нет, завтра неудобно“. Она: „Тогда никогда не могу“. Я: „Тогда приходите!“»

Делайте сообщение, про которое просто и интересно говорить, и — самое важное — делайте клиента счастливым.

«Прибыль приносит — маленький плюсик есть. Но представьте: у вас есть книжный магазин, диван, хобби. Вы туда пришли, книжечку читаете, кофеёк пьёте, с посетителями общаетесь — красота! А основной бизнес у меня в стройке.

Книжный магазин — это не способ заработать денег. Я же не дурак».

Проблема #3

Капризные журналисты не хотят писать о 25-летнем юбилее нашей кондитерской фабрики.

Почему это важно: редакция более-менее крупного издания получает от компаний сотни пресс-релизов в день. Журналисты, как правило, не читая, отправляют их в корзину, и труд пиарщика пропадает зря, а журналист занимается лишней работой. Кто-то должен положить этому конец.

Простое решение: сделайте exсel-таблицу со списком почт редакций и каждый пресс-релиз рассылайте по базе одним махом. Авось кто-то да напишет о юбилее вашей фабрики или миллионом по счёту клиенте.

Решение от Константина Бочарского, основателя сервиса подписки на запросы журналистов Pressfeed (Москва):

Цель журналиста — найти максимально подходящий его теме материал, цель пиарщика — предоставить информацию о компании, максимально соответствующую запросу журналиста. Используйте для этих целей Pressfeed.

172 приглашения и пресс-релиза получает редакция Сиб.фм в день

«Журналист может, например, написать: „Ищу компанию в пищевой отрасли, которая выиграла от девальвации рубля“. Это уходит в „космос“ — компании получают отклик и отправляют ответы, наиболее релевантные заметке», — поясняет Бочарский механизм работы сервиса.

Медиа — чёрный ящик для бизнеса. Непонятно, что нужно туда положить, чтобы получить требуемый результат. Поэтому пользуйтесь новыми удобными сервисами, облегчающими ваш труд и приближающими желаемый результат.

Проблема #4

Я маркетолог авиакомпании, но я не уверен, будут ли пассажиры пользоваться фирменным приложением.

Почему это важно: Билеты на авиарейсы уже можно забронировать, купить и зарегистрировать на сайте, так что перед авиакомпанией стоит выбор делать ли специальное мобильное приложение с похожими функциями или это не нужно?

Простое решение: По прогнозам аналитиков, к 2019 году 50% всех бронирований будут проходить на мобильных телефонах. Так что делайте приложение, не сомневайтесь.

Решение от Эльмиры Агаевой, старшего интернет-маркетолога департамента разработки и проектирования продуктов компании S7 (Москва): придумывайте технологию под решение конкретной проблемы клиента, а не просто саму по себе, иначе она рискует не сработать.

Аудитория авиакомпаний — миллениалы, то есть люди, родившиеся в конце 1980- начале 1990-х. Это те, кто вырос на кризисах, но и привык к бурному развитию технологий. Они не любят планировать, поэтому совершают спонтанные покупки. Это первое по-настоящему мобильное поколение, оно любит девайсы и хочет лёгкого доступа к сервисам. Нужно открыть им этот доступ в любом месте — даже на высоте 11 тысяч метров, где нет Wi-Fi.

Приложение даёт такую возможность — здесь можно посмотреть расписание рейсов, информацию о сервисе, о доставке багажа. Здесь же можно забронировать, купить билет и зарегистрироваться на рейс. Одним словом, дайте людям, любящим мобильность, ощутить эту мобильность.

Проблема #5

Бумажка от пакетика с чаем тонет в чашке.

Читать о дизайне предметов повседневности: Виктор Папанек — «Дизайн для реального мира»

Почему это важно: каждый год сотни, а возможно, тысячи людей обжигают пальцы и портят настроение на всё рабочее утро, пытаясь пальцем выловить утонувшую в кипятке бумажку от пакетика с заваркой.

Простое решение: пользуйтесь заварочным чайником, ситечком или пейте кофе.

Решение от Ильдара Шале, креативного директора брендингового агентства Punk You Brands (Барнаул): покупайте чайные пакетики с упаковкой, которая будет не только красивой, но и функциональной.

Сиб.фм о промдизайне

«Хороший дизайн — это в первую очередь упаковка. Вот бумажка от пакетика уплыла, но есть бумажки в виде бабочек, которые присаживаются на край кружки, и чаем их не смывает. Казалось бы, упаковке уже 100 лет, но эта деталь придаёт удобство использованию чайных пакетиков», — считает Ильдар Шале.

Хорошая упаковка оставляет после себя хорошую память. Как сделать упаковку классной? Помните три правила: во-первых, упаковка продукта должна быть такой, чтобы её можно было описать несколькими словами («сынок, купи молока, на котором мужик в колпаке»); во-вторых, сделайте на упаковке уникальный, чёткий и понятный визуальный образ. У компании Tropicana в США упали продажи апельсинового сока после того, как с коробок исчезло изображение апельсина с трубочкой. Зелёный колосок для хлеба — плохая идея, он будет ассоциироваться с плесенью. И главное:

Не верьте в беспроигрышные стратегии, продающие техники, одну гениальную идею упаковки на все времена и прочее волшебство. Только индивидуальный подход. Только хардкор.

Проблема #6

Я маркетолог и я живу в эпоху стремительно меняющихся технологий, а вслед за ними — и клиентских привычек. Каким должно быть моё мышление?

Почему это важно: Россия вступает в эпоху экономического кризиса, в котором компаниям предстоит конкурировать в новых условиях: рынки падают, а потребитель с каждым днём всё разборчивее и безразличнее к рекламе — она становится чудовищно неэффективной. В такой ситуации требуется принципиально новый подход к ведению бизнеса, а для него — новое мышление.

Простое решение: проведите оптимизацию, сократите издержки, распустите отдел маркетинга — всё равно работает вхолостую.

Решение от Аркадия Цукера, директора Центра Стратегического Консалтинга (Новосибирск): поймите, что кризис — это переход. Это управляемый процесс, из которого можно выйти. Так что отбросьте стандартные бизнес-схемы, перестаньте накручивать 100% маржу и задайте себе главный вопрос: куда вы идёте?

«Мы пока не в кризисе. В него ещё нужно войти, а мы пока что около, в оцепенении. Как только компания, отрасль, рынок, страна отвечает для себя на вопрос, куда мы переходим, у нас начинается кризис, и сразу же мы начинаем выходить из него — к новому рынку, мышлению, способу зарабатывать. Начинается развитие», — считает Цукер.

Маркетинговая интроспекция — переход от изучения рынка к изучению самой компании

Большая часть кризисов — у 60% компаний — лежит в бизнес-процессах. На втором месте — кризис покупателя. Рынок переходит от предпринимательства к регулярному бизнесу. Кардинальное отличие одного от другого — в маржинальности.

Предпринимательство начинается от 50-100% наценки. В регулярное предпринимательство — 4-8%. Это другой тип мышления, другой офис, другие должности и компетенции профессионалов.
Для главы компании это значит переходить к оптимизирующему мышлению, куда входят маркетинговая интроспекция, сдвиг поколений и инвестирование не в продукт, а в покупателя.

Мы живём в эпоху гиперперенасыщенного рынка. Потребитель больше не подскажет, чего он хочет, так как все потребности, которые у него есть, удовлетворены. Поэтому мы можем только развивать не потребителя, а эксперта-«выбирателя».

Человек одухотворяет своё потребление, насыщает его ценностями. И в этом смысле он ждёт, что же ему предложат.

Сейчас поколение живёт признанием, коммуникацией, доступностью. Оно не хочет владеть, оно хочет брать в аренду. Не хочет покупать — хочет пользоваться. Чтобы продукт был жизнеспособен, его нужно разместить в онтологии мышления нового поколения.

Инвестиции в клиента означают, что бизнес должен продавать не продукт, а решение проблемы потребителя. Компания должна отказаться от стремления к максимальным продажам и стать для клиента экспертом, жить в режиме клиентского сопровождения.

В эпоху падения рынка главная проблема — не искать новых потребителей, а делать уже существующих пожизненными.

Проблема #7

Моя аудитория — активная креативная молодёжь. Но где её найти в моём городе и как незаметно воспитать в ней лояльность к моему бренду?

Почему это важно: активная, творческая и открытая всему новому аудитория часто уезжает из регионов в Москву. В региональных центрах её остаётся немного, и для бизнеса, ориентированного именно на таких людей, становится проблемой найти свою целевую аудиторию.

Edutainment
education + entertainment, «образование и развлечение»

Простое решение: уезжайте в Москву и вы — вслед за своей аудиторией.

Решение от Дмитрия Абрамова, куратора специальных проектов института «Стрелка», соорганизатора PechaKucha Night Moscow и CreativeMornings Moscow (Москва).

Новый тренд современности — часть прогрессивной молодёжи больше не уезжает в Москву, предпочитая оставаться в родном городе и развивать там новые проекты. Это люди, чьи интересы лежат на стыке предпринимательства и городского активизма.

«Мы нашли, где „отлавливать“ такую аудиторию — на мероприятиях формата edutainment, то есть на познавательно-развлекательных городских событиях», — рассказал Абрамов.

Конференции TEDx, сайенс-слэмы, чемпионаты «Открой рот», «Тотальный диктант», печи-кучи, лекции «Курилка Гутенберга» — всё это отличные форматы развлекательно-познавательных мероприятий, пошедшие по городам.

Взаимодействовать с аудиторией на таких событиях непросто: она не любит навязчивую рекламу. Но есть и другие схемы взаимодействия — спецпроекты, приглашённые от компании спикеры, полезные мастер-классы и тому подобное.

«Такие проекты не работают на прямые продажи. Они про карму, про имидж. Вы не начнёте продавать сразу же, но начнёте взращивать лояльность у интересной вам аудитории. Делайте это постепенно, медленно и аккуратно. Аудитория суперразборчивая — она не терпит агрессивного маркетинга», — советует Абрамов.

Проблема #8

Я напрасно трачу на рекламу половину денег, но не знаю, какую.

Почему это важно: за I полугодие 2015 года в Новосибирске 2103 компании потратили 963 миллиона рублей на рекламу, то есть на то, чтобы попасть людям в голову. Но сделать это на самом деле удалось лишь малому проценту компаний.

3000 рекламных сообщений в день получает человек. Только 5 из них он может запомнить

Простое решение: увеличьте рекламный бюджет, проведите социологическое исследование, повесьте на стене бизнес-центра ещё более огромный рекламный баннер — всё равно ничего из этого не сработает.

Решение от Станислава Чёрного, исполнительного директора рекламной группы Deltaplan (Екатеринбург): перестаньте делать рекламу ради рекламы и начните относиться к ней как к способу коммуникации.

«К нам приходят клиенты и говорят, что нужна реклама. Мы спрашиваем: зачем? Они говорят: чтобы клиентов было больше. Но реклама — это только верхушка айсберга. Есть бизнес-цель, маркетинговая цель и коммуникативные задачи. Если мы не доберёмся до коммуникаций — грош цена такой рекламе», — считает Станислав Чёрный.

Так появляется перформанс-маркетинг, то есть формула, при которой клиент платит только за достигнутые результаты рекламной кампании. Лучше всего такая схема работает в сфере диджитал-продуктов, где легко измерить лиды и клики.

«Зачем бороться за новых клиентов? Они самые дорогие. Их приходится переманивать у конкурентов. Гораздо легче работать над текущими клиентами. Они должны или больше покупать, или чаще покупать. Так что определитесь, кто ваш клиент и до кого вы хотите донести ваше сообщение», — советует директор Deltaplan.

Задавайтесь вопросами: кто видел вашу рекламу, что запомнил потребитель и воздействовала ли на него эта информация.

Нет ничего хуже, когда спрашиваешь потребителя, помогла ли ему рекламная кампания запомнить бренд, а он говорит «да» — и называет бренд прямого конкурента.

Мы живём в эпоху, когда нет недостатка информации. Когда потребитель закрывается от бренда, поэтому реклама должна перестать быть простой «кричалкой» — она должна предлагать потенциальному потребителю именно то, что ему нужно в данный момент.

Поэтому сегментируйте аудиторию каким угодно способом, используйте для этого любую имеющуюся информацию. Если вы сам потребитель — не бойтесь эту информацию предоставлять (всё равно не отвертитесь).

Приложение в мобильном телефоне рано или поздно соберёт о вас те данные, которые ему нужны. Да и слава богу.

В статистике Apple резко растёт число телефонов с малым объёмом операционной памяти. Знаете, почему? Мы снова хотим по телефону разговаривать.

Проблема #9

Я представитель модной молодёжи и хочу ходить за продуктами в клёвый магазин, а не в скучный супермаркет. Куда мне податься?

Почему это важно: центр Новосибирска — место концентрации культурных заведений, и они вышли на достаточно высокий уровень сервиса. Но большинство продуктовых супермаркетов остаются на уровне начала 2000-х годов если не по качеству обслуживания, то по уровню атмосферы.

Простое решение: не привередничайте. В конце концов, мы ходим в супермаркет по делу, а не ради развлечения.

Решение от Евгения Бойкова, основателя мини-супермаркета «Продукто» (Новосибирск): открывая новый магазин, учитесь крутости у спортсменов, актёров и рэп-звёзд.

По словам Бойкова, его команда сделала магазин у дома, в который люди стали ездить со всего города. Секрет — ведение бизнеса «по фану».

Найдите свой стиль. У всех рэп-звёзд есть свой стиль, и в бизнесе то же. Сложно зацепиться за компанию, если она стерильная.

Подсадите потребителя на свой продукт. Не гонитесь за количеством услуг, уберите всё лишнее. Летом «Продукто» поставил в меню летних напитков один пункт и ещё два «для галочки». В итоге на одном только напитке магазин заработал за сезон 500 тысяч рублей.

Подсадите аудиторию на ваш суперпродукт. Представьте: если в гетто вы хотите кое-что купить, вам это «кое-что» долгое время будут давать бесплатно. А потом вы уже не сможете остановиться. Так и с товаром: поход за ним должен стать для клиента ритуалом, исполняться на автопилоте.

Не забывайте про социальные медиа. В Instagram у Samsung и McDonald’s — по одному миллиону человек. У Snoop Dog — 7 миллионов человек.

Ну и кто здесь папочка?

Пока компании мучительно согласовывают маркетинговую стратегию, Снуп постит в Instagram очередное фото себя, играющего в приставку, и получает свои несколько тысяч лайков. Так что будьте спонтаннее.

Работайте с фанатами. Вспомните, как отлично западные рэп-звёзды работают со своими поклонниками. Они первые получают эксклюзив, проходки на закрытые мероприятия, эксклюзивные подарки и одежду.

На костяк фанатов уходят большие деньги, а сами они платят мало. Но это то активное ядро, которое будет увлекать за собой более крупные массы потребителей.

И главное правило отличного бизнеса: будь крутым, чувак. Просто будь крутым.