Пятьдесят оттенков пиара

 Почему в кризис хороших пиар-проектов не становится меньше  20 января, 16:45
&

Серебряный Лучник-Сибирь
были упомянуты
подходящие темы
Пятьдесят оттенков пиара
Фотографии Сергея Мордвинова

30 января в Новосибирске состоится очередная церемония награждения премии «Серебряный Лучник»-Сибирь — за лучшие проекты в сфере PR, маркетинга и коммуникаций. Бюджет и количество членов жюри сократилось, но качество проектов осталось неизменным. Корреспондент Сиб.фм поговорил с исполнительным директором премии — главой коммуникативного агентства «АГТ-Сибирь» Егором Егошиным о невозможности устраивать «пир во время чумы», коммуникативных трендах последних лет и признаках хорошего пиарщика, из-за которых его не сократят даже в кризис.

Что изменится в премии «Серебряный Лучник»-Сибирь в этом году?

Прежде всего, изменения связаны с номинациями: мы увеличили их количество. В прошлые годы состав номинаций был неидеален, потому что жизнь меняется, рынок усложняется, и на нём появляется больше оттенков разных цветов. Так что тремя номинациями описать весь мир уже невозможно.


Почему воспитанники детдомов от всех ждут подарков

Суть не особенно изменилась, мы просто сделали более тонкую «нарезку». Например, есть очень популярная и конкурентная номинация — «социально-благотворительные проекты». Здесь всегда было большое количество и благотворительных проектов, и социальных проектов некоммерческих организаций. Компании, которые делали добрые дела, тоже шли в эту номинацию.

В результате, жюри стояло перед очень тяжёлым выбором: рядом стояли серьёзные системные проекты и обычные добрые дела, вроде «накормить бездомных собак».

Сравнивать такое очень сложно, так как вовлечение профессионала в проект разное: в первом случае могут быть серьёзные коммуникационные задачи (у нас всё-таки премия про пиар) а во втором — только идеи и эмоции. Это было сравнение кислого с тёплым.

Поэтому в этом году мы сделали номинацию «социальные коммуникации», куда относим кампании, связанные с привлечением денег и участников на социальные проекты, организуемые общественными организациями либо компаниями. И есть чистой воды благотворительные проекты, где мы оцениваем, как продвигаются эти благие идеи.

Аналогично мы поступили с корпоративными и маркетинговыми коммуникациями: сложно сравнивать задачи по работе с репутацией компании с проектом, который посвящён старту продаж нового продукта.

То есть, идёт разделение на компании и продукты?

23 проекта вошли в шорт-лист Региональной премии «Серебряный Лучник» — Сибирь в 2016 году

Да. В корпоративных коммуникациях речь идёт о репутации компании, о продвижении корпоративного бренда, а маркетинговые решения — те, что помогают улучшать продажи.

В то время как рынок медиа переживает не лучшие времена, появилась номинация «Новые медиа и социальные сети». Почему?

Под новыми медиа подразумевается всё, что делается не на бумаге и не в телевизоре, что-то нетрадиционное. Но тут ключевое слово не «медиа», а «новые». Речь скорее о цифровых инструментах на службе компаний и общественных организаций. Здесь, как нам кажется, идёт большой рост. Есть много необычных людей и находок, которые мы можем наблюдать.

Ведение пабликов в соцсетях — это ведь уже не новшество.

Да, но их можно по-разному вести. У нас есть такой критерий — средний балл шорт-листа. В «новых медиа» он самый низкий, что означает, что жюри считает эти проекты слабее, чем в других номинациях. Думаю, причина в том, что это совсем новая номинация, а нам как исполнительной дирекции нужно много времени, чтобы объяснить отрасли, какие проекты мы ждём. Это скорее наша недоработка. Но в целом, элементы диджитала есть почти во всех проектах, представленных на премию. Это и есть глобальные изменения.

У вас ещё есть изменения, связанные с жюри?

Да, оно сократилось вслед за пожеланиями общественности и под давлением экономической ситуации. Мы часто слышали, что у нас слишком большая представленность новосибирских членов жюри, благодаря чему якобы новосибирские проекты имеют больше симпатий. Но не потому, что жюри голосует «за своих», а просто живёт в одном и том же контексте с заявителями. Поэтому мы и уменьшили представленность новосибирских членов жюри. А их количество от других регионов связали с количеством поступивших оттуда проектов.


Новосибирский Зоопарк — номинант премии «Серебряный Лучник»-Сибирь за продвижение в социальных медиа

К тому же, мы привозим членов жюри за счёт дирекции и поняли, что в этом году просто не потянем двадцать человек, поэтому уменьшили их число, но совершенно не потеряли в качестве.

В заключительных мероприятиях премии тоже будут изменения?

Да, в целом в этом году организовать всё стало значительно сложнее. Мы всегда делаем «Серебряный Лучник»-Сибирь на собственные средства «АГТ Сибирь» и партнёров. В этом году нас поддержал «Норильский Никель». Но, к сожалению, в ситуации, когда у нас один партнёр и бюджеты у всех сокращаются, мы не можем себе позволить грандиозное пати.

Это будет пир во время чумы.

Кроме того, вокруг сибирской премии образовался пул партнёров с рынка, которые помогают в организации своими услугами — сайтом, полиграфией, техническим обеспечением и тому подобным. Тем не менее, цены на все составляющие проекта выросли, и прежде всего питание и аренда. С учётом этого мы решили не вводить плату за подачу проектов, платное посещение презентаций, а «поджаться» в церемонии награждения. Другими словами, пожертвовать красотой, а не содержанием.

Разумеется, «Серебряный лучник» — это навсегда, всерьёз и надолго, и мы не можем жертвовать качеством и отбором проектов.

Поэтому просто сделали упор на деловую часть и конференцию, а не на вечеринку пиарщиков в вечерних костюмах.

У нас будет открытый мастер-класс председателя жюри Ларисы Зельковой, будут по-прежнему все выступления членов шорт-листа. И круглый стол «Корпоративная социальная ответственность как информационный повод».

Выбор такой темы обоснован несколькими тезисами: во-первых, социальные и благотворительные проекты — наиболее популярная номинация. Во-вторых — это определённый тренд, который очень ярко высветился и в прошлом, и в этом году — в социальных проектах соревнуются компании, а не волонтёры. Это так называемые проекты корпоративной социальной устойчивости — крупные компании делают их для улучшения социальной жизни вокруг себя. И занимаются они этим, возможно, чуть более профессионально, чем волонтёры, поэтому таких проектов очень много. В-третьих, у таких проектов, несмотря на их социальность, есть сложности с анонсированием и освещением в СМИ.

Можно сказать, что повышается социальная ответственность бизнеса?

Социальная ответственность бизнеса — более широкое понятие, но позиционирование компании как социально ответственной — безусловно, запрос. В скобочках заметим, что это, в целом, запрос государства. И населения — чтобы государство и компании были более социальными.

Компании также осознают важность делать хорошие дела.

Ну они же так имидж свой улучшают.


Как En+Group отправила всех убираться на Байкале

И в этом нет ничего плохого. Это большой тренд. Но здесь-то они сталкиваются с очень серьёзными барьерами со стороны СМИ в освещении этих проектов: про них не хотят писать. Мы, например, делаем хороший-добрый проект для Coca-cola — рождественский караван, когда сотрудники в свободное неоплачиваемое время одеваются в дедов морозов и снегурочек, едут на площади города или в детские дома, делают представления, дарят подарки и продукцию «Кока-колы». В общем, устраивают праздник. Проекта добрее не бывает. Но набрать в рамках него людей, которые так же, как и сотрудники компании, принесли бы свои подарки — сложная задача, поскольку у общества и медиа выстроенные от нашей нелёгкой жизни барьеры против этого.

Предубеждения «они что-то там делают для себя, а я тут при чём»?

Да. Есть такое недопонимание.

Продолжая разговор о трендах — куда движется сфера пиара и массовых коммуникаций в Сибири?


Один из основателей сферы public relations Эдвард Бернейз считал, что задача PR — убедить общественность изменить своё отношение к какой-либо организации

Пиар — это производная от бизнес-активности, поэтому вслед за её ростом или падением изменяются и все эти истории. Если говорить о результатах региональной премии, они показывают, что, хоть в отрасли и стало меньше денег, но меньше классных проектов не стало.

Как так?

Потому что могущество пиар-сообщества прирастает Сибирью, и — я в этом абсолютно убеждён — прирастает не из-за бюджетов, а из-за креатива. Кроме того, в силу медийного кризиса получается, что всё меньше проектов нацелено на публикацию в СМИ. Часто коммуникационные проекты не предполагают использование традиционных медиа вообще.

Из чего тогда складывается KPI?

Например, сколько человек пришло на твой благотворительный забег. С ними ты и коммуницируешь напрямую. Или через лидеров мнений, через социальные сети. Десять лет назад, когда мы проводили мероприятие — звали журналистов, они писали о нём, и к нам приходило полгорода.

Сейчас пути коммуникации стали ещё больше неисповедимы, но когда через лес проложено много тропинок, становится интереснее, кто быстрее дойдёт.

А что касается тенденций в самих проектах?


Как в Новосибирске прошёл российско-немецкий сайенс-слэм

Такие есть. Наука — это очевидный тренд. В этом году в шорт-листе премии, где всего 23 проекта, целых два — это науч-поп. Этот тренд давно был в Москве, а к нам недавно пришёл — оказалось, что людям интересна наука. Думаю, на следующий год сделаем отдельную номинацию. Сложно это было представить раньше, но наука становится популярной, модной, сайенс-слэмы проходят в барах и кафе. И если сейчас научными проектами занимаются преимущественно энтузиасты или научные деятели, то я предсказал бы, что в следующем году компании обратят внимание на этот интерес аудитории, и у нас будут проекты, встроенные в социальную или даже маркетинговую политику компании. Они будут использовать этот запрос населения на научные знания, точнее науч-поповские знания, ведь это не наука в чистом виде.

А благотворительных проектов не становится меньше?

Наоборот. Мне кажется, запрос на доброту есть, и он ещё никак не удовлетворён. Это, конечно же, ответ на агрессивное информационное поле — в результате людям хочется в своей жизни иметь больше доброты. И в этом смысле я думаю, благотворительных проектов в будущем будет больше, и они будут хорошие, качественные, в том числе по сбору средств.

Возвращаясь к финансовому вопросу. Как повлияла на пиар-индустрию экономическая ситуация в стране?

Тренд следующий: количество денег, выделенных компаниями или организациями на одно мероприятие, уменьшается, но количество самих мероприятий не изменилось, и это очень радует. Проектов в этом году несколько меньше, но это не фатально. Я бы связал это с тем, что у нас, как ни странно, очень сильные шорт-листы, и они повышают риски проектов, которые в себе не уверены. Проще говоря, люди видят очень сильных претендентов в шорт-листе и думают, мол «куда я со своим проектом полезу. Вот сделаю что-то „офигенное“, тогда буду принимать участие». Это, конечно, минусы сильного шорт-листа.

Новости тревожные: нефть падает, доллар дорожает. Это ведь отражается на бизнес-активности, с которой пиар непосредственно связан? Она замирает или находит пути развития?

Я был бы обманщиком, если бы говорил, что это никакого отношения не имеет. Разумеется, имеет. Но рекламные бюджеты были всегда, даже в 1993 году. И конкуренция за внимание аудитории будет всегда, независимо от уровня доллара и при любых ценах.

В крайнем случае, это будет конкуренция, кто быстрее схватит вилы.

Я считаю, что компании, которые будут уметь коммуницировать с большей эффективностью и меньшими затратами, но большими результатами, будут лучше представлены на рынке. Кто им будет помогать в этом — пиарщики, рекламисты или агентство — это уже другой вопрос.

Есть такое мнение, что, как только сокращаются денежные потоки, первым делом руководство компании урезает все красивости.

Да. Есть такая шутка, что пиарщиков сокращают сразу же после бесплатного кулера. Собственно, «Серебряный Лучник»-Сибирь и ещё один проект агентства совместно с «Флампом» — конференция «Груша»: мы делаем, чтобы как раз пиарщиков не сокращали.

И в кризис, и без кризиса наиболее устойчивы те пиарщики и агентства, которые могут чётко показать финансовый результат для компании.

Например, во время кризиса происходит скачок запросов и проектов, связанных с антикризисным пиаром, потому что это время банкротств, задержки поставок, зарплат и так далее. С помощью коммуникационных методов можно снизить риски для бизнеса или даже прямые затраты. Это тот случай, когда компания вроде закрывается, но пиарщик уходит предпоследним перед генеральным директором.


Несколько ярких кейсов с конференции «Груша»

В обычных жизненных ситуациях побеждает компания, где маркетинговая политика работает на результат, а не на то, чтобы собирать мифические лайки «ВКонтакте». Довольно сложно убедить начальство, что ты лучше кулера, если результат твоей работы — 700 лайков в месяц в вашем коммьюнити в соцсети у организации, которая торгует кофе.

Но если ты с помощью этого коммьюнити разместил купон со скидкой 10% от чашки кофе и привёл к себе в кофейню 3 000 абсолютно новых посетителей, которые раньше не ходили, и стоимость контакта приведённого покупателя 1,5 рубля, что в несколько раз меньше маржинальности одной чашки кофе — конечно, такой пиарщик не будет уволен, потому что он приносит деньги коммуникационными методами, взаимодействует с аудиторией, и она ему доверяет. Тут всё про эффективность.

В этом году в шорт-листе премии появились новые проекты из Омска и алтайских проектов довольно много. Есть ли какие-то региональные пиар-традиции?

У нас недостаточно данных, чтобы это отследить. Но если говорить о тенденциях, то, разумеется, Новосибирск неслучайно на первом месте, потому что премия здесь всегда проходит, известность выше. В Новосибирске, мне лично так кажется, с точки зрения развития рынка, в силу столичного псевдоуровня, пиар более развит, потому что здесь больше федеральных заказчиков. С другой стороны, в Красноярске было намного больше корпоративных войн и реальных политических столкновений. Красноярск очень силён политическим пиаром, хотя у нас в премии политики нет.

Мы не знаем, почему жюри поставили высокие оценки тому или иному проекту. Кто-то обратил внимание на интересную идею, кто-то — на системную работу с целевыми аудиториями, кому-то просто понравилась задача, которую проект решает. Это значит, что каждый, кто придёт в шорт-лист, может делать свои выводы, почему тот или иной проект стал лучше.

ВКонтакте
G+
OK
 
Новости партнёров
Комментарии

Редакция Сиб.фм призывает к конструктивной и взвешенной дискуссии по теме опубликованного материала. Недопустимы и удаляются комментарии, которые нарушают действующее законодательство, содержат призывы к агрессии, оскорбления любого характера, либо не относятся к теме публикации. Редакция не несёт ответственности за содержание комментариев.

публикации по теме
самое популярное
присоединяйтесь!