Тема наружной рекламы регулярно всплывает в новосибирских СМИ в разном контексте, а горожане время от времени сетуют, что хаотичное нагромождение щитов и лайтбоксов на улицах не радует глаз и не способствует улучшению облика магистралей. Корреспондент Сиб.фм выяснил, что происходит на рынке наружной рекламы в Новосибирске, как город зарабатывает на ней и что нужно сделать, чтобы навести порядок в этой сфере.
Нестандартный рынок
В Новосибирске насчитывается более 5,5 тысяч рекламных конструкций. Путём нехитрых арифметических вычислений можно выяснить, что это в среднем по 10,9 баннеров, лайтбоксов и перетяжек на квадратный километр площади города. Звучит безобидно, но нужно учесть, что реклама распределена не равномерно, а, согласно законам индустрии, сосредоточена в местах наибольшего трафика, поэтому для улиц с плотным потоком людей и машин эту цифру можно увеличивать в десятки раз.
Суперсайт — крупноформатная конструкция наружной рекламы с внешней подсветкой на высокой опоре
Среди российских городов-миллионников (исключая Москву и Санкт-Петербург) рынок outdoor-рекламы Новосибирска самый большой — его объём по итогам 2015 года составил 820 миллионов рублей. Близок к этому результату только Екатеринбург с объёмом в 813 миллионов рублей. При этом, по словам медиадиректора рекламной группы Deltaplan Оксаны Червоненко, в условиях экономического кризиса именно в Новосибирске этот рынок «просел» меньше всего — он сократился лишь на 8 %. Екатеринбург потерял 26 %, Казань — 18 %, а Омск — 15 %. Это, собственно, и позволило Новосибирску вырваться в лидеры.
Оксана Червоненко считает, что такая ситуация обусловлена двумя факторами. «Во-первых, схема размещения наружной рекламы в городе допускает наличие традиционных и крупноформатных конструкций в центральных зонах.
В большинстве других городов щиты и суперсайты в центре оказались под запретом и были демонтированы, что приводило к сокращению рынка.
Во-вторых, по итогам прошедших торгов, большая часть инвентаря наружной рекламы оказалась распределена между двумя операторами [„Дизайнмастер“ и „Рим“, — прим. Сиб.фм]. Малое количество игроков позволяет „держать“ цену», — рассказала она.
Ещё одна характерная тенденцией новосибирского outdoor — «диджитализация», приход электронных цифровых табло на замену традиционным щитам. В других городах операторы наружной рекламы не торопятся вкладываться в обновление конструкций, так как кризис по ним ударил сильнее.
«И их можно понять, отсутствие стабильности на рынке не располагает к долгосрочным инвестициям. Устойчивое положение и более позитивная динамика outdoor индустрии Новосибирска позволяют операторам направлять средства на развитие», — пояснила Оксана Червоненко.
Таким образом, рынок наружной рекламы Новосибирска стал не только самым стабильным и устойчивым среди городов-миллионников, но и самым продвинутым с технической точки зрения.
Эстетика не важна
Однако устойчивость рынка вряд ли может послужить серьёзным аргументом в пользу наружной рекламы для горожан, жалующихся на то, что она портит облик города. «В центре, может быть, получше стало, но вот подальше отъедешь — и нет порядка никакого. Но знаете, хуже всего, когда дома завешивают. Вот есть красивые здания, а на них повесят эти плакаты. Что, они от этого красивее стали?», — сетует пенсионерка Галина Мироненко.
Таксист Илья Стелькин констатирует, что местами рекламные щиты мешают водителям.
«Я и днём езжу, и ночью, но ни разу не видел, чтобы демонтировали щит. Может, не попадались просто. Но вроде рекламы меньше стало, раньше аж светофоров не видно было кое-где. Честно говоря, думал, из-за кризиса количество клиентов у рекламщиков уменьшилось», — признался Илья.
Как соотносятся дизайн и современная российская действительность
Студентка Ирина Ильинская живёт в Новосибирске два года, и к обилию рекламы уже привыкла: «Я из маленького городка на Дальнем Востоке, там, конечно, всё не так. Приехала, а тут прямо Лас-Вегас какой-то. Думаю, город был бы красивее, если рекламу и вывески как-то в ландшафт вписать, а не просто так, где захотел, там повесил».
У экспертов оценки ситуации расходятся от «непростая, но контролируемая» до «критическая». «Всё, конечно, познаётся в сравнении. Наиболее тяжёлой я бы всё же назвала ситуацию в Омске, но Новосибирск ненамного отстаёт», — сказала доцент кафедры дизайна Новосибирского государственного университета архитектуры, дизайна и искусств (НГУАДИ) Любовь Козырева.
По её словам, одна из причин сложившейся ситуации кроется в лояльных к операторам наружной рекламы административных регламентах. В городе нетрудно согласовать размещение не просто одной конструкции, а целой их серии. Причём, констатировал советник мэра Новосибирска по вопросам градостроительства, архитектор-урбанист Александр Ложкин, о том, как будут выглядеть улицы, эти регламенты не заботятся.
«Регламент заявительный. Предприниматель подаёт уведомление в комитет рекламы и информации мэрии Новосибирска.
Собирается комиссия, в которой есть и архитекторы, но они со своими вопросами эстетическими играют не основную роль.
И эта комиссия решает вопрос о размещении, фактически вопрос об облике города не рассматривая», — пояснил Ложкин, отметив, что оснований отказать в размещении баннера по эстетическим соображениям у комиссии нет.
В последние годы власти плотно занялись контролем наружной рекламы в городе. С 2013 года количество рекламных конструкций сократилось на треть, но, хотя общее количество конструкций снижается, на самых людных и выгодных площадках появляются новые.
2222 объекта культурного наследия находится в Новосибирской области, 200 из них — в Новосибирске
Председатель комиссии по научно-производственному развитию и предпринимательству горсовета Новосибирска, депутат Игорь Салов рассказал, что в 2016 году в связи с вступившим в силу положением о недопустимости размещения рекламы рядом с памятниками архитектуры, в городе демонтировано уже более 200 конструкций.
«Заметить это сложно. Читатели, конечно, начнут возмущаться и говорить: вот, там не убрали баннер, здесь не убрали. Ничего. Уберут. Мы не имеем права демонтировать конструкцию, пока действует договор о размещении на ней рекламы. Но договоры заканчиваются, и щиты убирают», — заверил Игорь Салов.
Баннеры для бюджета
Осторожное поведение властей в вопросе контроля наружной рекламы объясняется тем, что она приносит доходы в городскую казну. Как объяснил Игорь Салов, доходы идут тремя путями — за счёт аренды муниципальной земли, на которой размещаются конструкции, налогов и госпошлин.
По данным комитета рекламы и информации мэрии Новосибирска, в 2015 году за счёт наружной рекламы городской бюджет получил около 250 миллионов рублей. Сумма может показаться сравнительно небольшой, но эти доходы заложены в бюджет, и их недополучение приведёт к недофинансированию каких-либо направлений расходов.
Как власти сибирских городов пытались облагородить остановки
Правда, доходы приносит только реклама на конструкциях, специально для неё предназначенных. На баннерах, размещённых на зданиях, зарабатывает только собственник здания. А горожан они, будучи более крупными и заметными, раздражают ничуть не меньше, чем щиты и лайтбоксы. Часто такие плакаты становятся причиной целых локальных скандалов.
Так, перед выборами мэра Новосибирска в 2014 году возмущение в социальных сетях вызвали появившиеся на фасадах жилых домов плакаты с одним из кандидатов — Андреем Ксензовым — в полный рост. Годом позднее ещё более бурную реакцию вызвал баннер, закрывший здание ГУМа на площади Маркса. Таким способом жителей Новосибирска решили поздравить с Днём Победы два депутата горсовета, разместив на плакате свои фотографии вместо фотографий ветеранов. Это и стало причиной многочисленных публикаций в СМИ и жалоб в различные инстанции.
«Можно вспомнить и светящиеся надписи, которые у нас до сих пор на крышах многих зданий есть. Самая знаменитая, пожалуй — надпись Nokia на крыше дома, выходящего фасадом на площадь Ленина. Странно, как и почему такие вещи появляются в самом центре города», — отметила Любовь Козырева.
В разное время ФАС признавала оскорбительными изображения женских ягодиц, скелета и пивных банок с героями ВОВ
Пятиметровые неоновые буквы, составлявшие надпись Nokia, демонтировали весной 2013 года, но на крыше они провели столько лет, что для многих стали неотъемлемой частью пейзажа центральной площади и символом бесконтрольного распространения наружной рекламы.
От незнания закона
Содержание баннеров вообще вызывает у жителей Новосибирска гораздо большее возмущение, чем её количество. Региональное управление Федеральной антимонопольной службы несколько лет назад даже ввело практику опросов горожан. На сайте ведомства регулярно размещаются фотографии спорных баннеров, которые, судя по поданной в ФАС жалобе, показались кому-то слишком откровенными, оскорбительными и неуместными на городских улицах. На сайте проводится голосование, результаты которого, как ранее заверяли журналистов в ФАС, принимает во внимание комиссия, рассматривающая жалобу.
Впрочем, отметил Игорь Салов, до предписаний ФАС и тем более судебных разбирательств операторы наружной рекламы стараются дело не доводить. «Что касается нижнего белья, стрип-клубов и тому подобных случаев, это распространённые жалобы, я не могу однозначно объяснить действия операторов.
Складывается впечатление, что люди понимают, что реклама провокационная, но исходят из того, что пусть повисит, сколько получится.
А когда начинает привлекать излишнее внимание, они всегда готовы её снять», — отметил Салов.
По мнению Любови Козыревой, содержание рекламы вызывает негодование не по злому умыслу создателей, а от тотальной безграмотности. «Опыт показывает, что ни дизайнеры, ни рекламодатели у нас законов не знают. При общении они искренне удивляются, когда слышат про закон „О рекламе“. Что, говорят, прямо закон такой есть?» — сказала она.
О такой вещи, как Российский рекламный кодекс — свод рекомендаций, основанный на соответствующем законодательстве и направленный на развитие цивилизованного рекламного рынка — вообще, по её словам, слышали единицы.
«Отсюда и появляются такие вещи, как распространённая у нас реклама магазинов бытовой техники, где на одной стороне улицы — билборд с телевизором и его ценой, а на другой — билборд с таким же телевизором и надписью „А у нас дешевле“. Это неэтично как минимум, но кого это волнует», — отметила Козырева.
По ГОСТу
Вопрос содержания наружной рекламы можно решать только повышением образованности создателей и усилением контроля со стороны ФАС. Что касается её количества и мест размещения, позитивные примеры упорядочения этой сферы в России уже есть.
Согласно Российскому рекламному кодексу, реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности
«Неожиданно очень порадовала Москва, — отмечает Любовь Козырева, — в марте вступил в силу новый ГОСТ для наружной рекламы, который регламентирует её расположение. Выяснилось, что 90 % конструкций в Москве этому ГОСТу не соответствует. Их начали демонтировать, сейчас убрали рекламу на эскалаторах в метро, например. И город действительно стал выглядеть лучше».
Как сообщал журналистам после вступления в силу нового ГОСТа председатель комитета рекламы и информации мэрии Новосибирска Сергей Мурзинцев, в случае Новосибирска изначальному ГОСТу тоже не соответствуют 90 % рекламных конструкций, демонтаж которых стоил бы бюджету более чем половины доходов от рекламы. Однако в процессе обсуждения перед принятием требования были смягчены, и, согласно им, в городе подлежат доработке лишь около 150 конструкций, что не обязательно означает их демонтаж.
Тем не менее, отмечает Александр Ложкин, курс на упорядочение наружной рекламы мэрия всё же возьмёт. Правила станут строже и будут предусматривать размещение рекламы различного характера на различных территориях.
Если вы знаете,
как упорядочить наружную рекламу в Новосибирске, —
напишите нам!
«Начинать мы будем с Красного проспекта. Планируется разработка архитектурно-художественной концепции проспекта в следующем году. В ней будет сказано, какого рода реклама и где может находиться», — пояснил Ложкин.
Как раз этот документ, по его словам, ужесточит регламенты размещения новых конструкций, даст возможность отказывать операторам по эстетическим соображениям и позволит соблюсти баланс между доходами городской казны и обликом городских улиц.
Подпишитесь на нас в Telegram
