Гнев на милость

Независимо от кого бы то ни было, пользователи социальных сетей постоянно обсуждают бренды, компании, товары и услуги. И с каждым годом их становится всё больше. Уже сейчас аудитория крупнейшей российской социальной сети «ВКонтакте» составляет 100 млн человек, в Twitter чирикают 145 млн, а количество зарегистрировавшихся на Facebook приближается к миллиарду.

Кому нужно управлять репутацией в социальных сетях? Ответ очевиден и прост. По сути, всем компаниям, желающим завоевать доверие интернет-аудитории и проявить лояльность к своим клиентам. Брендам, погрязшим в негативе и недовольстве клиентов. Брендам, которые хотят изменить сложившееся в социальных сетях мнение об их услугах, товарах. В конце концов, всем компаниям, собирающимся иметь репутацию продвинутого бренда.

Целью присутствия компании в социальных сетях всегда должно быть общение с потребителями по конкретным случаям недовольства товаром или обслуживанием. При этом онлайн-общение требует круглосуточного контроля, и с этим придётся смириться. Вы должны реагировать быстро, но не врать клиентам, а подтверждать свои слова фактами. Не пытаться контролировать информацию, не стирать посты клиентов, а учиться успокаивать. Любой негатив от имени бренда будет обращён против вас.

Приведу небольшой пример. Не так давно два работника кафе Domino’s Pizza в маленьком городке Коновер в качестве «шутки» сняли небольшой видеоролик, порочащий репутацию сети кафе, и выложили его в интернет. За два дня «забавный» ролик посмотрели более миллиона человек и выстраиваемая годами репутация огромной сети пиццерий серьёзно пострадала. Руководство компании официально оценило свой ущерб в 50 млн долларов. Подобные истории не редкость и в России. Молчание нефтяной компании «Лукойл» по поводу аварии с участием вице-президента Баркова на Ленинском проспекте в Москве привело к тому, что негатив, связанный с одним, пусть и высокопоставленным сотрудником, перекинулся на всю компанию.

И таких примеров бесконечно много. Общение в социальных медиа — это новый уровень взаимоотношений клиента и производителя.

Как компании могут предотвратить проблемы с репутационными рисками? Важно не только мониторить соцсети, но и понимать, что полученная в результате мониторинга информация не уходит в пустоту внутри компании, а может быть применима в конкретной работе клиентского отдела, отдела маркетинга, аналитического отдела и отдела развития. Оценить эффективность работы с соцсетями можно конкретными показателями. Например, для клиентского отдела — это количество обращений через блоги и количество разрешённых претензий к работе компании; для пиар-отдела — активность, «лайки», комментарии в группах; для маркетинга — число идей для продвижения, распространение вирусов, приток целевой аудитории на сайт.

Лишь треть организаций в регионах России имеют официальные сайты, по данным Яндекс.Метрика

Очень важно поведение человека, который контактирует с блогерами от имени компании: он должен быстро отвечать на претензии, быть предельно корректным, но избегать протокольного, формального стиля ответов. Канцеляризмам и шаблонам — дружное «нет»! И, конечно, никакого хамства. Да, на десять гневных отзывов в социальных сетях можно услышать всего одно «спасибо» в ответ. Но если компания вежливо отвечает всем клиентам, то количество позитива в её адрес возрастёт, если, конечно, нет проблем с качеством товаров и услуг.

Не нужно забывать, что очень часто блоги обгоняют информационные агентства по скорости выдачи информации в эфир. В 2007 году рано утром обрушилась одна из восьми башен-ротонд знаменитой сталинской высотки-гостиницы «Украина». Пока журналисты ехали на место происшествия, блогеры из соседних домов сняли на видео последствия обрушения, и информация мгновенно распространилась по сети. Поэтому к блогерам надо прислушиваться, привлекать их к работе с брендом. Более того, поклонников марки, её фанатов можно сделать не просто лояльными потребителями, а носителями идеи, чтобы они могли заражать своей лояльностью к бренду всех вокруг. Ключевое условие — бесплатно.

Помните, что получив, проанализировав и грамотно отработав добытую информацию, можно не только упрочить репутацию компании. Главным итогом грамотного мониторинга может стать формирование представления о бренде среди продвинутых пользователей социальных сетей и решение любых репутационных проблем.