«Почему ты так себя ведёшь, когда выпьешь?», «Учимся врать у профессионалов, то есть у политиков», «14 жестоких шуток над жиртрестами», «Мария Ковальская и её мощные стимуляторы» — в отличие от беззубого и приторного женского глянца мужские журналы всегда были более циничны, но и более честны со своим читателем, за что их и ценит корреспондент Сиб.фм. Поэтому он не упустил возможности встретиться с посетившим Новосибирск главным редактором журнала «Максим» Александром Маленковым, чтобы узнать, как мужской глянец адаптируется к читателю, привыкшему потреблять информацию кусками, почему необходимо писать не только о пиве и мотоциклах и почему порно надо разрешать, а не запрещать.
В августе 2015 года Маленков выпустил юмористический роман Красные огурцы о дизайнере, попавшем в круговорот совпадений
Первый выпуск «Максим» вышел в 2002 году, какие изменения претерпел журнал за последние 13 лет?
Считается, что сначала надо научиться играть по правилам, а потом пробовать их нарушать, иначе мы бы до сих пор были инфузориями. Поэтому сначала мы делали журнал по англо-американскому шаблону — в первом номере была только одна статья собственного производства. Потом доля переводного контента начала уменьшаться, круг интересов — расширяться. Сверху на обложке есть такая линия — скайлайн. Все её по-разному используют. Мы выносим туда ключевые слова. Если в первых номерах это были «пиво», «девушки», «спорт», «шутки», «мотоциклы», то через несколько лет там были «кино», «наука», «атеизм», «история».
Этот мир примитивный, развлекательный. Он прекрасен — я по-прежнему обожаю пиво, приколы, девушек и мотоциклы, но он довольно исчерпаем, про него много не напишешь.
А хочется, чтобы у редакции была какая-то жадность мозговая, хотелось больше всего узнать, поэтому мы распространили свои интересы далеко за пределы этого «круга базовых ценностей» журнала «Максим». Соответственно, навязываем их читателю. Я точно не ошибусь, если скажу, что журнал стал умнее — в этом его успех. Все похожие журналы, обслуживающие поверхностные мужские интересы, давно позакрывались. Если раньше мы были конфетой, то сейчас стали пилюлей: сладкая оболочка сохранилась, но появилась и полезная начинка, и читатели это оценили. Просто конфета надоела бы быстро, а поскольку это полезно, интересно и расширяет кругозор — это оценили.
Изменился ли портрет вашего среднестатистического читателя?
Mercure de France («Галантный Меркурий») — один из первых модных журналов. Издаётся в Париже с 1672 года
Я никогда не видел этого читателя. Я пишу, чтобы нравилось мне и моим знакомым. Кто такой наш средний читатель — не знаю. Если судить по тем, кто подходит на улице, просит сфотографироваться, жмёт руку, благодарит за журнал, — это самые обычные, самые разные люди: есть молодые, есть постарше. Что их объединяет — не знаю, наверное, чувство юмора, интерес к жизни и как минимум умение читать.
То есть у вас нет такой статистики «мы ориентируемся на такой-то возраст и социальную категорию»?
Я не верю в статистику и аудиторию, хотя от меня это постоянно требуют издатели. Я не верю в фокус-группы, все эти попытки что-то подсчитать — бред и перевод денег, потому что каждый раз подсчёты не пересекаются с реальностью.
«А вы знаете, нас стало читать больше женатых людей», а через три месяца оказывается, что это уже не так. Погрешность настолько высока, что всерьёз относиться к такой статистике бессмысленно. Ну, точно могу сказать, что наша аудитория — люди средних лет, хотя и совсем юные нас читают. Но мы не пишем о проблемах юношества: как откосить от армии или как сдать сессию.
Главный вопрос — «как», а на вопрос «что» можно отвечать что угодно: можно сделать блестящий журнал про вязание крючком, его будут читать даже те, кто не вяжет.
То есть секрет успеха...
Журналист телерадиокомпании Deutsche Welle о борьбе с «лживой прессой»
Как и в литературе: это должно быть хорошо написано, должно вызывать чувства: сострадание, радость, страх... Манипулируешь этими чувствами, будто режиссёр, композитор или писатель.
Сейчас человек очень быстро потребляет информацию, ему надо давать всё в сжатой, краткой форме...
Действительно, то, о чём мы говорили до сих пор, относится к уходящей эпохе. Сейчас всё меняется: многие читатели переходят на чтение с телефона, и, как ни странно, размер экрана связан с типом контента, который ты потребляешь, и способом этого потребления.
То есть когда человек раскрывает журнал, он ищет, куда бы присесть так надёжно, укоренить свою задницу в удобном месте. Находит под это специальное время и читает. Это один темп восприятия. Когда у человека компьютер, он уже не развалившись сидит. Он, скорее, в каком-то кресле, на жёрдочке, и читает быстрее. С ноутбуком чуть по-другому — там ещё меньше экран, поэтому хочется больше листать, воспринимать развлекательный контент. А на телефоне это вообще сплошные маленькие кусочки: очень мало людей, читающих книги с телефона, это напряжение.
Поэтому люди охотно воспринимают с телефона ту информацию, которая целиком помещается на экране. Я проводил аналогию с чипсами: раз — и сунул в рот целиком. Это уже не то сложное блюдо, которое надо есть и есть.
Люди всё чаще обнаруживают себя читающими с телефона: то, что раньше у них прекрасно шло, — длинные статьи — сейчас читать просто лень. Если они знают, что ролик на YouTube идёт больше трёх минут, даже если им интересна тема, они побоятся в него тыкать, ведь таким образом выкидывать из жизни пять минут — страшно.
Значит ему угробить выходные на просмотр сериала — десяти серий подряд — не страшно, а на пятиминутный ролик — боязно.
Шрифт Verdana размером 10-12 кегль считается самым удобным для чтения с компьютера
Так же с текстами: телефоны переключают нас на визуальное восприятие информации, не на чтение, а на просмотр картинок. И то, что раньше называлось «длинной статьёй», сейчас сильно уступает материалам, состоящим из картинок.
Вашей «фишкой» всегда считались девушки на обложке. Это остаётся в журнале главным, или это уже проклятие?
Это не проклятие. Девушки — очень важная часть журнала. Главная она, не главная... Понимаете это как выбирать, что главное: руки или ноги? Без этого невозможно представить журнал, это наименее трудоёмкая часть, и, как ни странно, наиболее обсуждаемая. Это некая несправедливость, которая меня раздражает.
«Александр, а как это так — звёзды раздеваются?» Вопрос, конечно, глубокий.
Это есть, никуда не делось, и я благодарен этому жанру, потому что он помогает привлечь внимание людей, мужчин. Они реагируют не мозгом, а каким-то другим местом, инстинктом — хватают эту девушку, как наживку, а потом хватают и крючок.
Девушек вы выбираете в соответствии со своим представлением о прекрасном?
Мои представления очень банальны. В этом, наверное, их плюс, потому что меня часто спрашивают о тенденциях — нет там никаких тенденций.
С тех пор как мы слезли с дерева, все эти признаки плодородия и успешного будущего деторождения являются самыми успешными у мужчин.
«Красивая, полная, здоровая, ещё молодая и свежая... Анна Акимовна спустилась в нижний этаж. Тут её встретили упрёками, что она, образованная, бога забыла» (Антон Чехов, «Бабье царство»)
Чуть-чуть мода меняет: до Первой мировой ценились пышные женщины, потому что талия возникала с помощью корсета, а всё, что ниже талии, было скрыто юбкой. После Первой мировой был дефицит ткани, женщины переоделись в брюки, и тут выяснилось, что стройность ног тоже важна — женщины стали худеть.
Вспомните Чехова: «В комнату вошла красивая полная женщина с красивыми полными руками». Тогда это было нормально, а сейчас девушки похудели, и это единственное изменение за последние 100 лет.
У вашего журнала есть конкуренты или образцы для подражания?
Индустрия сейчас не на подъёме, трудно искать какие-то образцы. Мне очень нравится, каким был американский «Максим» до 2002 года. Это был блестящий юмор, он нас вдохновил, мощный импульс придал. Это был очень свободный журнал. Когда мы эстафету перехватили, у них уже пошло некое угасание.
Конкурентов много было: и Playboy, и XXL, но сейчас как-то всё рассосалось. Есть, в принципе, мужские журналы, но мы довольно успешно поделили аудиторию, так что всерьёз не конкурируем. Сейчас все в одной лодке: намечается слияние издательских домов. Когда рынок сужается, есть смысл объединиться, сплотиться и вместе продавать рекламу, чтобы просто выжить. Скорее всего, журналы пойдут по этому пути.
Недавно Playboy перестал публиковать фото полностью обнажённых девушек. Как вы относитесь к этому решению?
Это очень-очень-очень запоздалая реакция на интернет-переворот.
Когда появился быстрый интернет, в ту же секунду отпала надобность печатать никому не известных девушек, единственное достоинство которых в том, что они голые.
Как вы знаете, 2/3 интернет-трафика — это порно, просто оно очень тяжёлое. Я сам удивился, когда узнал. В принципе, любые два байта из трёх — это частичка какого-то порнозапроса или ресурса. Порно вообще движет прогресс.
Инерция Playboy довольно сильна, и они продолжали печатать то, что никому уже не было нужно. Когда этого не было нигде, это можно было найти в журнале, но и минусы понятны: ты стеснялся открывать такой журнал на публике, его нельзя было продавать в супермаркетах, у него была непрозрачная обложка. Так вот, плюсы все пропали, а минусы остались, и очень логично, что американский Playboy стал таким же, как и все Playboy в мире. В общем, никакого большого события в этом нет.
Как вы относитесь к российским инициативам на запрет порноресурсов, это здоровая тенденция?
Владимир Набоков, Стивен Кинг и Станислав Лем в разное время публиковали свои рассказы в Playboy
Я такой либертарианец, я бы вообще всё разрешил. Изучая этот вопрос, понимаешь, что легализация ведёт к оздоровлению области. Когда что-то криминализировано и под запретом, это не уменьшает проблему, зато масса людей оказываются преступниками. Как только исчезает запрет, пропадает и контролируемая проблема.
Например, в странах, где легализуют проституцию, падает уровень сексуальных преступлений. Хотя все скажут: «Как же так?! Проститутки будут стоять на улицах, и все тут же начнут друг друга насиловать!» Страшная картина. На самом деле, когда маньяки находят выход своим страстям легальный и простой, когда не надо чувствовать себя преступником, проблема исчезает сама.
Мне очень нравится, что интернет — это свободная трибуна. Там тебя могут послать, но я на такое не обижаюсь. Кто обижается, тому действительно там некомфортно и неуютно. Есть, конечно, вопросы, на которые у меня нет ответа, например, о пиратском контенте: он убивает стимул для творчества. Но природа как-нибудь нашла бы выход, не надо ей мешать. Естественный отбор создал нас — не худшее произведение.
У журнала «Максим» довольно хлёсткий язык. Он подшучивает над своим читателем, в то время как женский глянец — очень лёгкий, гладкий и щадящий по отношению к читательницам. В чём причина? Женщины не любят юмор? Сексизм?
Ну, мы первые нарушили традицию. Писать самоиронично труднее, чем шаблонами. Читателя боятся отпугнуть, и многие женщины к этому чувствительны. Что скрывать, они менее юморные создания. Я не помню, чтобы женщины так часто подшучивали друг над другом, как мужчины. Журнал — это прежде всего реклама. Все журналы у нас лицензионные не потому, что не могут ничего придумать, а потому, что в такой журнал придёт лицензионный рекламодатель, который смотрит проверенный бренд.
Запускают какой-нибудь Cosmopolitan в штаб-квартире L’Oreal — рекламодатели говорят: «Ага, тут с рекламой будет всё хорошо». А когда запускают журнал, например, «Матрёшка», они сразу думают: «Мы не знаем такой журнал, пусть пару лет повыходит, а потом поглядим».
Благодарим магазин «Плиний Старший» за помощь в организации интервью
Как вы оцениваете будущее таких журналов, как «Максим»? Будут ли они пользоваться спросом?
Могу сказать только за наш: серьёзный переток читателей идёт на цифровые платформы, и я надеюсь, нам удастся контролировать этот отток и переток. В общем, люди будут воспринимать контент другими способами, и надеюсь, что этот контент им будем поставлять мы.
Революции будут происходить каждый год, будут выходить новые приборы для чтения: складные экраны, потом очки, контактные линзы, с которых можно будет читать. И каждый раз все будут кричать, что это революция, что старые платформы мертвы, а телефон — это вчерашний день. Нам остаётся эти волны седлать. Мне это, конечно, не нравится. Мне куда больше по душе старый добрый бумажный формат, но не можешь победить — присоединись.
Подпишитесь на нас в Telegram
