Владелец бренда «Фермер-центр» Илья Сухарев рассказал, как за последний месяц изменился пищевой ретейл региона и какой путь предстоит пройти локальным производителям продукции, чтобы оказаться на полках новосибирских магазинов.
25 марта в пресс-центре медиахолдинга «Сиб.фм Групп» прошёл круглый стол, посвящённый ретейлу продуктов питания в Новосибирской области. Приглашённым спикером стал Илья Сухарев — владелец бренда «Фермер-центр» и генеральный директор «Фермер-центр франчайзинг».
В разговоре с редакторами изданий холдинга он объяснил, почему в магазинах Новосибирска представлено относительно мало местных производителей, как на их ассортимент и количество влияет текущий рост цен и почему будущее за агрегаторами локальной продукции.
Сейчас мы наблюдаем взрывной рост цен. Такая тенденция наблюдалась и во время пандемии, но тогда это увеличение было менее резким. Почему за последние два года стоимость товаров так сильно изменилась?
Цены не взлетели — они равномерно поднимались с 2014 года. Сейчас мы просто наблюдаем всплеск роста цен. Нельзя забывать, что есть и инфляционный рост, который с 2014-го был по сути равномерным. Да, цены полезли вверх, но смотря на какой товар. Безусловно, есть изменение валюты: на этом фоне и стоимость сырья, и составляющие товара, и какие-то спекулятивные настроения отразились на всей цепочке от производителя до потребителя.
Насколько повышение цен, которое мы сейчас видим, оправдано курсами валюты и остальными текущими расходами?
Курс валют, комплектующие, транспорт, аренда и другое — они, как база, одинаково изменятся для всего рынка. Страшнее другая ситуация: то, что сейчас множество производителей для крупных сетевых ретейлеров сети оставят одни цены, а для мелкой розницы и дистрибьюторов сделают другие. Так как закупочное плечо крупного ретейла намного больше, сейчас не все из них цены принимают, а оставляют для себя цену, поднятую на меньший процент, нежели для мелкой розницы. В этом смысле сейчас как раз начнётся перекос большой на рынке.
То есть крупные сети начнут удерживать цены на чуть более низком уровне, а маленькая розница будет повышать?
Или повышать, или постепенно исчезать. Крупные сети не будут в моменте повышать цены до уровня рынка, на котором стоит мелкая розница и региональные сети, это точно. Они будут стараться держать цены ниже, чтобы каким-то образом постараться перетащить покупателя на себя.
Можно ли говорить о том, что если в сетевом магазине сахар за 70 рублей, а в маленьком магазинчике — за 100-110, это значит, что маленький магазин пользуется ситуацией и пытается нагреть руки там, где объективно для этого не было предпосылок?
Совершенно нельзя! Какая-то часть маленьких магазинов, может, так и поступает. Но когда вы видите сейчас на полках сахар за 60-70 рублей, зачастую сети торгуют в ноль либо в минус. Естественно, принимая во внимание остатки у себя на складах, они смотрят, чтобы в итоге была положительная маржа. Это я про сахар. Но, например, теми же бананами торговали в минус несколько лет. В такой ситуации маленьким магазинам либо не продавать такой товар, либо держать его в минимальном количестве. Вы говорите про маленький магазин, когда он за 120 рублей выставляет на полки: это происходит исключительно потому, что дистрибьютор по такой цене поставляет. А тот, в свою очередь, по такой цене поставляет, потому что поставщик и фасовщик по такой цене отдают. При таком раскладе маленьким магазинам лучше стараться не продавать то, что есть в остальных сетях, а пытаться продавать ассортимент, который в них отсутствует.
Эта стратегия применима в долгосрочной перспективе?
Я считаю, с точки зрения развития торговли в эту сторону всё и должно уйти. Мы отрывочные тезисы говорим, но, если углубиться, будет видна следующая картина: множество федеральных сетей по стране продают один и тот же ассортимент.
Можно зайти в любой магазин и увидеть одинаковые позиции, идентичный ассортимент составляет в обороте сетей от 60 до 75 процентов. Соответственно, малый предприниматель просто не может сейчас продавать этот товар и при этом зарабатывать.
Федеральные сети будут сдерживать приём новых цен от поставщиков, а они обладают этим рычагом, иначе производитель просто потеряет объём закупки.
Мы идём к краху малого торгового бизнеса или наблюдаем революцию на рынке продажи товаров и продуктов?
Однозначно мы наблюдаем начало движения к развитию локальных производителей. Это придётся делать даже крупным сетям. На самом деле, сегодня очень много людей пытаются в торговлю продуктами вложиться. Это устойчивый бизнес, в котором тем не менее есть одно но — там нельзя торговать тем же самым, чем торгуют все остальные. Если эту задачу решить, тогда малый бизнес процветает. А он вынужден будет эту задачу решать.
А как это движение должно выглядеть: исходить от владельцев торговых предприятий или сам производитель должен стучаться к ним?
Предполагаю, что в краткосрочной перспективе произойдёт следующая ситуация: крупным сетям понадобится решить вопрос наличия товара у себя на полках.
Мелкие производители по всей стране нынешнюю турбулентность переживают достаточно болезненно, многие даже приостанавливают производство или сокращают объём выпуска продукции, начинают экономить на персонале. И крупным сетям, чтобы решить задачу с наличием товаров на полке, придётся в краткосрочной перспективе локал сокращать. Сейчас проще расширить крупных федеральных производителей, чтобы решить свои логистические проблемы; сделать шаг в сторону развития крупных предприятий, которые могут поставлять на всю страну.
Вот наши колбасные заводы в Новосибирске тоже сейчас не самые лучшие времена переживают. Мало того что раньше они замещались на полках федеральными игроками, сейчас это будет ещё быстрее, потому что проще позвать к себе федерального игрока и сказать: «Поставь мне на всю страну ассортимент, а мы за это дадим тебе место на полке». А вот в среднесрочной перспективе начнётся то самое движение в сторону локала. Я вообще считаю, что стране правильнее двигаться в сторону внутреннего развития производства, в том числе в регионах.
А как действовать локальным производителям? Они должны какую-то инициативу проявлять, стучаться и говорить: «Возьмите нас на полки!»?
Сейчас, скорее всего, в том числе и администрации регионов начнут проводить социальные ярмарки — то есть, какая-то поддержка будет для них. Я как раз с такими локальными производителями и работаю, которые по большей части в крупных сетях отсутствуют. Надо агрегироваться и сделать такие форматы торговли, чтобы собирать под собой этих производителей.
А все ли мелкие магазины и локальные производители через несколько лет сохранятся?
Здесь зависит от следующего: многие крупные производители сейчас сидят в ожидании, что все мировые бренды, наверное, вернутся. Здесь важная вещь — эти бренды инвестиции в рекламу и в развитие остановили, а это был в том числе заработок сетей. Если эти инвестиции не вернутся, сетям придётся придумывать форматы, чтобы работать с российскими производителями. Безусловно, через год-два кто-то по пути отвалится, а кто-то начнёт развиваться.
Текущая ситуация позволяет местным производителями работать и даже увеличивать объёмы работы?
Текущая ситуация краткосрочно для них негативна, но нужно перестраивать работу: заходить в те форматы торговли, которые позволяют развиваться. Среднесрочно крупные торговые сети начнут думать: можем ли мы всё же заменить бренды через работу с российскими предприятиями? Сейчас же у сетей идёт инертность и ожидание: в этом режиме им проще поддерживать структуру логистики с меньшим количеством локала. В свою очередь, локальным производителям нужно начинать работать с теми, кто в состоянии дать им площадки для торговли и под собой агрегировать.
Насколько местные производители закрывают все ниши в ваших магазинах?
Такой проблемы нет, но дело в том, что продукция местных производителей под их собственными брендами намного хуже продаётся в нашем формате. Например, мы пробовали заменить сметану «Фермер-центр» на другую — покупатели стали требовать вернуть сметану «Фермер-центр», даже если это продукт одного и того же производителя. Сейчас мы испытываем другую проблему — заказ упаковки и этикетки, которая у большинства импортная. Переходим на более простые этикетки, ведь покупателю в первую очередь важно знать, что товар отобран нашими экспертами и его состав натуральный.
А что говорят производители? Есть у них запас на складах? Или, может, уже появился кто-то, кто может разлить/разложить в свою тару?
Нет, сейчас такого нет, но опять-таки все находятся в ожидании до начала кардинальных действий. Многие производители для себя обозначили некую дату, после которой надо будет перенастраивать линии на другую упаковку или вообще закупать новые линии. В целом запасы на 2-4 месяца имеются, но у всех есть красная черта, после которой что-то надо будет перестраивать в своём производстве.
Сейчас цены продолжат расти? И если всё пойдёт по негативному сценарию и международные бренды уйдут, может ли быть дефицит и резкий рост цен на местную продукцию?
Не думаю, что дефицит произойдёт. Вы сейчас говорите о негативном сценарии, но такого не будет: может, какие-то международные бренды и уйдут, но их заменят. Происходящее сейчас в связи со спецоперацией скоро закончится, но то, что цены сильно поднимутся — это точно.
И не снизятся обратно, даже если доллар снизится до 70 рублей?
На самом деле, закупочные департаменты сетей устроены так, что в обратную сторону карту себестоимости практически не пересматривают, такого бизнес-процесса нет. Я не знаю сетей, которые так делают.
А как вы относитесь в контексте этой темы к государственному регулированию цен или хотя бы к влиянию государства на цены?
Не думаю, что в рыночной экономике подобные решения смогут кардинально помочь.
Когда идёт требование ограничить наценку или установить какую-то цену, предприниматель будет пытаться продавать что-то другое.
Да, где-то цена — например, на сахар, действительно будет ограничена, но какой-то товар — предположим, заменитель сахара, будет по совершенно другой цене.
А что государство со своей стороны может сделать, кроме регулирования цен?
Уже сделали реально хорошую вещь: Центробанк сейчас уменьшает комиссию за эквайринг. Если раньше она составляла 1,5-1,7 %, то сейчас это 1 %. С точки зрения конечных прибылей сетей это большие цифры.
Есть ещё какие-то действия, которые государство могло бы предпринять для того, чтобы поддержать и производителей, и продавцов, и в конечном счёте покупателей?
Глобально нужно искать тех энтузиастов, которые поменяют формат торговли. Например, у всех на слуху дискаунтер. В классическом дискаунтере практически нет брендов, но представлен товар под собственными торговыми марками, который создан местными производителями. У нас же все магазины — это одни бренды, а если есть СТМ [Собственная торговая марка. — Прим. ред.], то это практически демпинговая позиция: она считается самой дешёвой, и к ней люди относятся со стыдом. С точки зрения государства, на мой взгляд, надо искать тех, кто создаст этот формат торговли и будет двигаться в сторону того, чтобы на внутренних производствах и собственных торговых марках появлялись качественные товары.
В своих магазинах вы замечали попытки закупаться впрок каким-то невероятным количеством разных продуктов?
Наш формат — фреш-кулинария, товар быстрого потребления. Мы там не видим ажиотажного спроса: на самом деле, у нас даже сахар был, когда его везде раскупали. Правда, когда его везде разобрали, то и к нам пришли и весь забрали. Сейчас ситуация стабилизировалась, и я ожидаю, что покупатель в перспективе ещё более чётко сегментируется, и те, кто разборчив в питании, станут более осязаемы как целевая группа. А те, кто хотят покупать дешёвое, уйдут в сторону дискаунтера.
Что ещё может быть решением именно для закрытия проблем и торговых предприятий, и производителей, и потребителей? Какие форматы перспективны?
Я везде говорю, что в нашей стране существует четыре формата торговли.
Первый — специалитеты: например, рыбный магазин или «Добрянка», это когда компетенция собственника передаётся в его бизнес.
Второй формат — дискаунтеры, но в новом обличии, такие как «Светофор».
Третий — модель, в которой работаю я или, например, «ВкусВилл», и четвёртый формат — все остальные магазины.
Первый точно сохранится. Второй, как дискаунтеры начнут развиваться, тоже останется. Совершенно уверен, что сохранится третий, потому что там есть возможность как-то агрегировать локал. А четвёртый начнёт видоизменяться.
На мой взгляд, большинство крупных сетей будет двигаться к дискаунтерам. Но надо понимать, что правильный дискаунтер — это 4-5 лет развития самой технологии одновременно с развитием внутреннего производства. Гипермаркеты, я думаю, будут и дальше самоустранение продолжать. Да и если за новостями наблюдать, то агрегаторы доставки продуктов тоже уходят. Но должен остаться формат даркстора: когда курьер приходит на склад, который по аренде в несколько раз ниже, и набирает то, что там лежит. С другой стороны, непонятно, как себя покупатель поведёт. Какая-то часть людей отделятся и будут пользоваться доставкой.
По текущему ассортименту ваших магазинов есть то, чего остро не хватает? То, чем могли бы заняться наши производители?
Постоянно у нас такие запросы. Вот недавно с ребятами из Бурятии договорились на тушёнку: искали хорошего производителя с нормальной закладкой мяса. Ещё ищем производителей натурального майонеза, живого пива. У нас есть форма обратной связи на нашем сайте, и туда постоянно пишут разную информацию, очень много интересных идей появляется. Например, несколько лет назад нас попросили, и мы сделали тыквенный мармелад.
Как обеспечивается качество продукции и сложно ли найти достаточное количество качественной продукции, которая будет соответствовать тем стандартам, которые вы устанавливаете? Как всё проверяется?
Когда шесть лет назад мы начинали, допустили определённую ошибку — сделали своё молочное производство. Предполагали, что по ассортименту всё закроем, но в итоге поняли: нам не хватает наименований, которых просят покупатели. Надо привлечь технолога на наше производство и вообще учиться десятилетиями. Тогда мы пошли к производителям по всей Сибири: объехали 200 предприятий и предложили делать качественный товар. А проверяется его качество следующим образом. Первое: мы с каждым производителем централизованно создаём этикетку и состав там прописываем. Второе — регулярные дегустации, и третье — периодически сдаём товар в лабораторию и проверяем.
И здесь есть преимущество для локального производителя: при договорённости с нами о начале работы в конкретном регионе нашего присутствия мы ему сразу отдаём весь объём в конкретной товарной группе.
Мы не будем ставить его на полку рядом с десятью брендами, чтобы он постоянно думал о будущем — в ответ мы хотим, чтобы товар был качественным. Это обширная и сложная система взаимодействия.
В Новосибирске на полках «Фермер-центра» есть и Алтай, и Кемерово, но новосибирских производителей не меньше 30-40 %. То, что делаем мы — возможность под СТМ зайти на полку. Мы не привязываемся к брендам, но объяснять это производителям очень тяжело. У нас были примеры, когда производитель успешно продавался у нас под маркой «Фермер-центр», а потом «Монетка» или «Пятёрочка», и в итоге обанкротился: начинал производить товар более низкого качества, чтобы отгружать его огромными объёмами, а сеть в итоге тянула с повышениями закупочных цен. Но как им это объяснить? У нас же все грезят, что если зайдут в сеть, то будут продаваться как бренды, а этого не получается.
Подпишитесь на нас в Telegram
